风财讯对话蒋安绰:绿城小镇赚钱逻辑与“上市梦”
风财讯 2020-08-10 18:01

(本期思考词·小镇思维)


撰文 | 王婷婷

出品 | 风财讯


网上有一个段子,“如果60%的中国人知道巴菲特,就有60%的中国人不知道内布拉斯加的奥马哈。”

这一个非常小的偏僻小镇,却在美国地图上,突然冒出一个大财团,因为它是巴菲特的老家。而巴菲特住在小镇里,仅仅因为这里舒服、这里是家。

欧美作为“小镇”概念的发源地,虽然诞生路径和东亚的小城镇不尽相同,但不妨碍这一领域的研究者们,西向取经。

蒋安绰便是其中之一,作为绿城小镇集团总经理,他与绿城小镇团队也到过非常多的地方进行考察。

“从欧美得到的很多经验,比如美国社区管理里的‘公民自治’这个典型形态,被我们用到了绿城小镇,进入成熟期的绿城·长峙岛如心小镇,就自治得很好。”蒋安绰告诉风财讯。

实际上,欧洲诞生小镇,起源于人们爱城邦的意识,愿意生活在小城镇。这对中国小镇的启示巨大。

意识二字,即是想法和认知,既针对客户,也针对企业。

蒋安绰认为,对客户来说,小镇要满足的生活需求,前面还必须特别加上两个字——美好。不是简单的吃喝拉撒,应该还有精神层面的需求,实现业主对美好生活的想法。

对企业来说,做小镇也完全不是”圈地建楼卖房“的房地产思维,小镇是一个自成的生命体,一个能够内部循环的主体;基本不靠土地红利,它的溢价在于产业的经营和服务,提供客户需要的各类跨领域资源,还要懂运营生活、管理社区。

把认知弄清楚,绿城小镇花了10多年(如果从2003年绿城海宁百合新城算起),蒋安绰坦言,直到2014年,才更明确出“小镇”的概念。

而在这一过程中,中国也经历了小镇的”爆发增长“和”轮番阵亡“,如今”中国需要的真正小镇”呼声空前强烈。

在博鳌·21世纪房地产论坛第20届年会上,风财讯『超级财经周』围绕“拥抱不确定”的大主题,对蒋安绰进行了采访,对小镇的当前价值、未来发展,展开探讨。

小镇的“思维门槛”与“内容本相”

蒋安绰是一位“资深小镇人”,用他的话来说,一开始就做的是小镇的工作。

或许也因此,他没有太多传统房地产思维的牵绊。

“做小镇,思维一定要转过来,很多房企或者地产人,做不了小镇,就在于思维。”

经过了从看不清,到摸着石头过河,再到小镇思维进一步明晰,这个过程让蒋安绰强烈体会到,内容的重要性。

小镇是一个“逆城市化”的事物,却一定是一个“顺人性”的产物。

所以首先要精准地给小镇的客户定位——逆城市化的客群,即已经住过(大)城市,已经度过了刚需房阶段,想回归、有多元改善需求。

那么他们的人性化需求是什么?这决定装什么内容。

蒋安绰举了一个例子,老年人的需求里一定包含康养,即健康、养生、娱乐等。那么当然医疗健康资源、商业资源等等都要,有些还需要配置教育资源,满足业主精神文化层面需求,或者配合地方政府的需求。另外,小镇的人文环境、邻里关系是重点。

“小镇一定要有魅力,不然大家来干嘛,是不是?”蒋安绰解释道,如果什么都没有,就算房子卖了,人们还是会最终回到城市里。最好是能在小镇基本满足在城市的物质需求,而且生活居住成本更低,邻里友好亲切,生活自然可以更美好。

很多时候,小镇的竞争不是经济实力的较量,用蒋安绰的话说,小镇的门槛在思维上,想法有多高,成功率就有多大。

“另类赚钱逻辑”瞄准上市梦

想明白了小镇需要内容,蒋安绰也更清楚前期投入的越多,资金就可能压得越多。但当模式滚动起来了,问题会迎刃而解。

其告诉风财讯,客户的眼睛是雪亮的,事实证明,前期投入多,引进的客户越多;前期投入越快,他们来购房的速度也越快。

如果前期什么实际投入都不做,就不会有正向回报,这就犯的是计划性的错。

进入良性循环,后期会感觉资金、营销越来越轻松。

“比如营销费用这一块,绿城小镇就已经从1-3个点,减少到了0.5个点、0.3个点,现在其实我们没有什么营销费用的安排了,所以想着把它们转化为生活服务费用,把商业、教育做好。 ”

就利润而言,蒋安绰告诉风财讯,小镇表面上算作绿城集团的销售利润,其实是经营/运营收入,利润也不靠土地红利,而是服务增值、资源增值。

据了解,在绿城,小镇集团的利润率是最高的之一,2018年时营收额只有10%左右,但利润占到整个集团的近三分之一。

其后的逻辑,蒋安绰解释道,这个产业如果不去经营、不做配套、后期不运营,是不会产生销售的。

相反,它就像上海的一块地,之所以贵,就算因为聚集了很多资源,并且持续经营。其上的土地、房产等才获取了巨大增值升值前景。

基于这样的盈利模式,在蒋安绰看来,绿城小镇集团,也是可以分拆上市的。

或许,每一个绿城小镇人的心中都有一个“上市梦”。

可以看到,绿城小镇正在逐渐“去房地产化”,一方面由于股市对房地产的估值较低,一方面则是由于商业模式已经截然不同。

“小镇是把资金投入到产业、商业、配套等里面,这些都是利润投资,会持续产生经营利润,应该能得到资本市场的认可。”蒋安绰称。

“小镇赛道”的标准制定者

无论从规模、盈利能力,还是市场认知度,在特色小镇领域,“绿城”已经构建了护城河。

不过蒋安绰并不认为,绿城小镇目前能够以品牌、管理等做轻资产输出,作为一个利润增长点。

“除了理念、机制等,小镇实际操作上的很多东西,很难落地。”蒋安绰说着,颇为感慨。其也是想过、也做过一些输出实践的,但效果欠佳。

小镇,的确是一个颇为特殊的领域,服务效果高度影响回报率。

也由此,以《关于开展特色小镇培育工作的通知》为信号,2016年前后“小镇”建设一哄而上,数以千计的企业涌入,但绝大多数是名不副实,或名存实亡。

直到今天,真正进入“小镇”这个赛道的,寥寥无几。首先,“去地产化”一条,就能够筛除90%的竞争者。

蒋安绰直言,绿城小镇唯一的对标者,就是自己,每年的经营指标、拓展指标、运营指标、产业指标、商业指标等提升,在健康发展基础上,要呈现递增的态势。

而作为领先的小镇企业,蒋安绰告诉风财讯,绿城小镇会考虑总结一些行业标准,希望整个行业一起参与,互补学习,几年小镇领域也会有自己的一套标准,形成气候。

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