今年的双十一比往年来得更早一些,不过,似乎并没有让消费者更加叫好。复杂的套路、熬夜抢单的疲惫、付尾款的压力……难怪今年的双十一被网友吐槽是“最难的一届”。
然而,不管多么无所适从,人们还是遵循着规则,如约奔赴了这场狂欢。与此同时,各大商场、购物中心也毫不示弱,纷纷推出打折促销活动,力度不输电商。当奥莱门店前排起长龙般的队伍,各大商场销售额双倍增长,人们着实感受到线上的热情正延续到线下。
那么,对商家来说,双11仅仅是一场购物狂欢吗?黑天鹅影响下,今年商业地产的双11又有何新玩法?线上线下的融合在今年又有怎样的趋势?一起来看。
线上:光棍节变“双节棍”
多路玩家涌入
今年是双十一的第12个年头,受黑天鹅事件影响,各大电商平台在玩法上也与往年有所不同。主要表现为:活动战线拉长、直播预售加持、独立短视频电商崛起。
时间方面,今年的双11自月初就响起了前奏。9月28日,苏宁易购率先吹响2020“双十一”的号角,国庆双节则为大促开启日。11月6日,苏宁易购百余品牌提前开启双十一现货销售,并同步进行百亿补贴活动。
节奏带领下,天猫和京东也将双十一的预售时间提前至10月21日。今年,天猫还将双11全球狂欢季代号为“双节棍”,消费者可分两波购买,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波,即今年双11比往年多了3天。
上半年被抑制的消费欲望得以充分释放。数据统计,11月1日-3日,全网直播带货成交额达243亿元;10月19日-25日,淘宝直播总观看数高达42.38亿人,开播主播10.21万。
天猫数据显示,2020年11月11日0时,开场仅30分钟,天猫实时成交额即突破3723亿元,超过2019年天猫双11总成交额2684亿元。京东方面则宣布平台实现2000亿元下单金额只用了9分钟。
支付方面,双11延续了定金-尾款式付费传统,这也让人们的熬夜时长倍增。人们用“琦困无比”形容蹲守在李佳琦直播间直到犯困、眼皮子打架,但依然坚持看直播的状态。
图:网友付尾款时选择了退货
“白天打工人,晚上尾款人”成为今年诸多消费者的真实写照。不过,定金-尾款式付费也容易使人陷入冲动消费误区,失去了真实的价格感知力。预售时,十几块的定金付起来毫无压力,大手一挥狂加购物车,结果付尾款时却发现不堪重负。
有人第二天回过神来表示,“熬夜在直播间抢购了一堆并不需要的东西”,在付尾款时果断选择了退货。
此外,今年双11的优惠力度也引发热议。不少网友吐槽,各类优惠券、津贴叠加,规则复杂,套路多多,优惠却不见多少。李佳琦直播间“假优惠”事件更是将话题推向高潮。难怪脱口秀演员何广智调侃:“我觉得几千块钱便宜5块钱,那不加优惠,那叫幽默。”
营销方面,“直播带货”成为今年各大平台的引流主角。
淘宝直播公布的榜单显示,薇娅、李佳琦两人10月20日晚的预售直播,分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元,销售定金超10亿元。其中,90后和00后在直播间贡献了近50%份额;京东直播11月1日零时10秒带货销售额破亿元,11月10日晚八点还打造了“直播超级夜”。
值得关注的是,除传统电商外,拥有巨大流量的百度、微信,以及短视频平台抖音、快手也独立作战,加入了双11战局。如抖音电商推出“11.11抖音宠粉节”,快手主打“快手116品质购物节”,百度App上线购物频道,微信开放小程序直播及视频号关联小商店等多项新功能。
线下:折扣比肩线上
打造流量入口
眼看线上疯狂收割流量,线下怎能坐以待毙?
疫情给了商业地产数字化转型的契机,而此次双十一也让商业地产更加突破自我。价格方面,企业与品牌联动,很多品牌同享线上价格,甚至相比线上更具竞争力。
以北京首创奥莱为例,新款货品5-7折折扣基础上,每满100元再减50,可叠加上不封顶。记者在阿迪达斯店内看到,购买两件商品即可享7折优惠,三件6折,四件5折,这样的促销方式相比线上更加简单、实惠,也吸引了满满的客流。
图:北京首创奥莱客流情况
据奇点君了解,首创奥莱在10月即开启嗨购活动,2折、3折的力度随处可见。10月,其单月销售额近4亿元,客流达到116万人,同比去年实现12%的业绩增长。当月项目销售额千万以上品牌3家,百万以上品牌达到107个。
其中,耐克当月销售突破2500万,同比递增21%,阿迪达斯当月销售超1060万,同比递增137%,儿童品类也有不俗表现,安踏、巴拉巴拉当月销售突破150万。
另一方面,奥莱携手阿里巴巴共同开发的大会员体系也在10月19日上线。首创方面表示,此次合作,双方重新梳理了会员架构,建立了数据中台和会员营销系统,增加了支付宝小程序等会员入会渠道,可以让注册更加便捷高效。
从全国来看,北京蓝色港湾、上海兴业太古汇、上海青浦百联奥莱、砂之船西安奥莱、天津佛罗伦萨小镇等知名商业项目均加入到线下狂欢场景。限时礼遇、现金券发放、满减满赠、折扣福利等各路玩法多样。天津佛罗伦萨小镇更是低至全场1.2折,折上75折起。
除打折活动外,一些项目也选择以主题展览、答题游戏、欢乐庆典等为载体切入,打造属于自己的流量入口。时间选择上,它们则巧妙的避开了双11当天的线上狂欢,将日期调整提前或延后。
2020年10月12日,成都远洋太古里正式开启“留步·耍起”大型主题活动,并与英国设计公司保罗·考克塞兹工作室(Paul Cocksedge Studio)联手在成都呈现、首次在国际范围展出“Please Be Seated”(“请就座”)大型公共艺术装置。
图:成都远洋太古里 “请就座”艺术装置
据悉,此次中国巡展制作的全新版本是对繁忙都市生活的回应,采用来自可持续来源的固雅木材(Accoya)制成,相比传统建筑物料大幅减少了碳足迹。
以此活动为切入,2020年10月12日-11月1日,成都远洋太古里还联合众多品牌推出系列体验工坊、音乐表演,并携场内近80家零售及餐饮品牌带来品牌日、限时“隐藏菜单”及好礼满额赠等丰富活动,掀起人气旋风。
北京高端百货SKP的周年庆典则在11月12日-11月22日举行,延续以往满赠满减、会员银行刷卡礼、积分换礼、满额增礼等活动传统,SKP更加注重会员服务、会员纳新等私域流量的运用和吸入。
北京朝阳合生汇在11.11期间举办“头脑王者”答题盛典,每天3轮定时答题,答对即可瓜分千元奖金,奖金通过小风景系统即可直接提现,而饰品、美妆、服饰、科技等产品同享线上双十一价格。
专家分析表示,在实体店备货需要承担更高的销售成本,造成了线上线下价格体系的差异。疫情的突然来临,导致各商家在去年春节准备的大量货品无路可销,为清理积压库存,线下门店普遍拿出了可与线上比肩的力度,同时也是为年底的冲量预热。
融合:线上线下联动
创新营销模式
虽然双11是电商营销的传统节日,但事实上,线上、线下的购物狂欢早已不是割裂之势,如何进行双线融合、盘活双向流量,成为摆在头部商业地产企业面前的一道时代命题,今年来看,不少选手已开启尝试之门。
伴随“内循环”为主的经济新格局,以及消费回暖趋势,万达广场发起“万粉宠爱”计划,致力为万达粉丝们打造一场狂欢盛宴。
图:广州萝岗万达广场
10月31日晚18:00,万达商管精心挑选9家万达广场,分布中国东西南北中,作为主会场爆点,打造了一场31个省市自治区全国联动、200多个城市336座万达广场同一时间举办,邀请全民参与的“111万粉盛典”首届超级晚会娱乐盛典。
11月1日-11月17日连续17天,全国万达广场推出“年度惠玩季”,折扣优惠、惊喜福利接连不断。
奇点君了解到,本次万粉盛典,万达首次通过万达广场小程序实现购物中心全域营销,消费者可在全国万达广场近5万家商户内享受优惠购物,品牌力度5折起;指定商家单笔交易满300元还可返50元商家消费券,多购多得,每个顾客最高可获得1000元消费券,补贴费用由万达商管和商户共同承担。
11月2日,龙湖商业全国天街上线“双11膨胀金”活动,同样是充分利用线上线下,给消费者带来购物福利的举措。具体来说,消费者购买一张分享膨胀券,将活动页面分享给好友并成功登录浏览,购买用户即可获得随机膨胀加速。成功分享的好友越多膨胀金越高,膨胀至100元封顶,最终膨胀金可用于天街线下门店使用。
苏宁易购在加码线上的同时,也带动线下业态,旗下实体项目如苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等在今年首次全面接入百亿补贴。
怎样灵活利用资源,让双11不只是固定时间、固定场景的优惠?上海五角场合生汇提出了新玩法,其携手口碑推出“欧气满满双十一”主题活动,用支付宝看直播即可参与“一分钱抢霸王餐”,扫码还有机会领1111元红包。
据悉,合生汇&口碑联合点都德、熊猫老灶火锅、LADYM等15家租户,拿出价值2000+元的权益包,除抢夺红包外,还可获得高德打车优惠,饿了么外卖5折红包等。如此,直播只是一个引流入口,多维场景让消费者不只限于双11的商品购买,而是在更长时间内的线上消费、线下体验中享受实惠,确实让人难以拒绝。
纵览2020年双十一,对线上来说,双11更多是销售量的激增,背后考验的则是物流压力、营销推广、系统维护,以及在入局者不断涌入的情况下如何保持流量优势。而对于线下,如何以拥抱姿态完善自我,发挥利用自身优势塑造差异,并将眼光放至未来长远的商业运营、数字化打造,以及会员经济的挖掘、双线资源互动等,将具有更加广博深远的价值。
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