12月22日，梦洁股份（002397.SZ）涨停。这一次不是因为网红概念，而是受国外疫情影响，口罩业务板块受资本关注，梦洁股份此前投产的口罩生产线也因此受惠。

在今年5月份，梦洁股份与网红薇娅签署《战略合作协议》，正式切入电商直播新赛道。受此影响，梦洁股份股价一路攀升，期间出现8个涨停，股价最高达到9.80元/股。上次这一高点还是在2017年2月10日，股价为9.88元/股。

网红直播大举进入今年下半场，但未能给梦洁股份带来业绩提升，反而多位高管和股东在股价上涨期间进行减持，曾被监管层问询。截至12月28日，仍有股东继续减持。至于公司在网红直播方面的计划，与薇娅合作的进度如何，截至记者发稿，尚未收到梦洁股份的回函。

“网红的投入产出比，不能直接用销售来看，还要看营销的曝光效果，当然销售是其中重要的指标之一。”服装行业观察人士马岗告诉《中国经营报》记者，“网红直播带货是新的营销形式，还在演化和完善当中。尤其是近期的网红直播翻车事件，说明这个行业发展太简单粗暴，需要加强监管，也需要每个参与者更自律。”

网红直播起“红尘”

10个交易日，8个涨停板。这是今年5月梦洁股份在股市上给股民带来的惊喜。

如此一路拉升的原因，是因为在5月11日，梦洁股份与薇娅签署《战略合作协议》，双方将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

目前，梦洁股份旗下拥有梦洁（MENDALE）、寐（MINE）、梦洁宝贝（MJ-BABY）、梦洁床垫、平实美学、觅（MEE）、Poeffen等多个品牌。

虽然梦洁股份在公告中表示，本次合同签订不会对公司的生产经营产生重大影响，但是仍然挡不住资本对这只网红股票的爆炒，股价从今年最低点3.81元/股拉升至最高9.80元/股。

“今年上半年，受疫情的影响，网红直播带来的价值体现比较好，也成为纺织服装行业面对线下销售急剧萎缩的应对策略。”纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，但是短期效应并不等于长期效应，网红直播博弈的是价格而不是品牌内涵，尤其是退货率高，给品牌商、生厂商带来巨大压力，只有网红和平台赚钱。

根据梦洁股份对深交所的回复函，公司与薇娅合作的3次直播带货中，仅仅卖出了812.12万元，占2019年总营收0.31%，对业绩贡献简直“微乎其微”。此外，公司支付薇娅费用为213.24万元。

财报显示，今年前三季度，公司实现营业收入13.56亿元，同比降19.64%；净利润2526.27万元，同比降74.24%；每股收益0.03元，尤其第三季度出现亏损7683万元。显然，网红直播未能给公司带来业绩的提升。

至于双方近期合作进展，以及是否达到销售预期，截至发稿尚未收到梦洁股份的回复。

虽然销售业绩未能得以提升，但是梦洁股份的股东和管理层开始借此减持。根据梦洁股份公告，目前已经减持完毕的包括董事伍伟、股东伍静。其中，伍静在5月份密集套现总计4600.22万元，随着近期梦洁股份股价飘红，12月28日公司公告称伍伟继续减持不超过130万股。

就此，深交所向梦洁股份发出监管函。或许受此影响，在8月12日就公告计划减持616521股的股东、公司监事会主席彭卫国，截至12月12日仍未做出减持。至于其中原因，梦洁股份未做解释。

与此同时，也正是梦洁股份股价下行的阶段。在12月11日股价已经回落到最低4.38元/股。值得关注的是，过去180天，只有1家机构对公司进行了评级，综合评级建议为买入。

“一般来说，企业的市值管理、股东套现是有序的，但是从梦洁股份的股东套现情况来看，显然是短线操作。”程伟雄认为，做品牌需要长期努力，而不是靠短期的市值管理。

记者注意到，此前与梦洁股份一样，依靠网红直播概念拉升股价的还有拉芳家化、起步股份、新文化等多家上市公司，但是随着网红直播“翻车事件”频发，导致公司股价出现大幅回调。此外，直播带货也因为负面问题频频被曝光，市场监管也跑步入场。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，剑指流量造假、虚假宣传等问题。

线上线下有待突围

资料显示，梦洁股份在全国已建立2400多个零售终端，并整合线上线下渠道，打造营销立体网络。2015年，梦洁股份成立电商事业部专门的品牌营销部，开启家居家纺在线上营销布局；到2019年梦洁股份开始重点布局智慧新零售渠道，上线垂直领域的社交电商平台“一屋好货”。但是至于梦洁股份目前线上的销售占比，公司今年的相关财报都未显示。

记者注意到，为了推动新的增长点，在梦洁股份与薇娅的合作中，提出薇娅将为粉丝参与到梦洁家纺的设计与品控，尝试一种轻“C2M”模式——即用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是制造业与消费者的衔接。在服装行业，目前美特斯邦威、朗姿股份已经启用C2M模式。

“C2M模式，本质是消费者数据与制造的数据打通，是理想的模式，需要供应链的升级，而不是单独有消费者的参与就OK了。”马岗认为，从目前来看C2M还处于小范围的尝试，“新零售已经进入2.0时代了，从店为中心进入客为中心，所以实体店要考虑数字化的深度融合，连接更多的消费场景，而不是固守。”

此外，今年7月份，梦洁股份旗下“梦洁洗护”小程序正式上线，作为梦洁股份旗下O2O智慧洗护品牌，梦洁洗护开辟了针对衣服、床品、被芯、家居窗帘、奢品等多品类洗涤的全新洗护模式。截至目前，梦洁“七星洗护”已在全国建立了6家高端洗护工厂，“I*wash家居洗护”门店在全国已达到407家。

“这种思维模式蛮有新意。”马岗认为，通过服务连接更多消费场景，这和他提出的重构人货场，落地新零售观点相近，由此重构场的属性，连接更多场景。

但是对于梦洁股份而言，占比最大的线下销售，目前仍难以走出困境。“线下收入承压、费用支出刚性造成今年第三季度单季亏损。”研报认为。

记者在成都多个社区走访发现，类似梦洁股份的各种家纺纺织品门店，在今年以来关闭很多，门店老板普遍反映租金高、利润低，线上竞争激烈。其中，梦洁股份成都专店在今年上半年坏账准备就达到1020万元。

数据显示，今年上半年梦洁股份在华中湖南、湖北地区的销售占比高达67.09%。“对于线下门店，是传统企业的痛苦抉择。”程伟雄认为，梦洁股份要推动全国化扩张，必然受到诸如罗兰等行业头部企业挤压，同时线下挑战不少，因此需要迅速加强线上线下的互联互通。

为了培育新的增长点，今年3月份，梦洁股份取得《医疗器械生产许可证》和《中华人民共和国医疗器械注册证》。当时，公司称已有1条医用口罩生产线正式投产，日产能4万只。

“公司医用口罩及防护服预计产生的收入占公司全年营业收入的比重很小，对公司的经营业绩不会产生重大影响。”梦洁股份3月份在公告中称。至于目前产能总计多少，实现营收多少，在梦洁股份的公告里未有体现。该公司董秘办称以公告为准。

显然，口罩板块的热点只持续了一天，梦洁股份的股价便应声而落。