复盘2020,消费者住房四大消费趋势凸显
凤凰网房产广州站 2021-01-11 11:29

复盘2020年,由于新冠疫情的冲击导致全球经济下行,与此同时,中美矛盾进一步加剧。为了应对复杂多变的国际形势,确保中国经济的长远稳定发展,国家提出了内循环为主,外循环为辅的经济发展方向。

在此情形下,房地产作为经济发展的稳定器和压舱石,住房消费作为最大内需引擎器,顺应消费升级趋势。那么在去年在疫情的冲击之下,消费者购房的偏好和行为发生了哪些趋势性变化?如何看待这些变化呢?

消费人群:年轻化趋势明显,“她经济”持续走强。

从2020年购房者年龄结构看,购房群体年龄呈现年轻化态势。根据贝壳数据显示,近年来,年轻购房者在房地产交易中所占比重增速明显,2020年全国30个重点城市购房客群中30岁以下客户占比达到26.35%,较2017年提高了12.09个百分点。以深圳为例,深圳2020年购房者中年龄为33岁,比2016年下降3岁。

图:2017年以来重点城市购房者年龄结构变化

数据来源:贝壳研究院

与一线城市相比,新一线城市购房客群年轻化趋势更为明显。受制于住房成本、限购政策等影响,一线城市购房置业难度相对较大,2020年购房群体中30岁以下占比19.14%;而新一线城市经济处于区域较高水平、人口吸引力大,购房客群也相对年轻化,30岁以下客群购房占比较一线城市高出16.27个百分点。

图:2020年不同年龄段购房群体占比

数据来源:贝壳研究院

不过,虽然90后青年群体在住房消费中的比例不断提高,但作为“前浪”的80后们实力不减,仍是绝对的购房主力,2020年在一线、新一线城市购房客群中占比分别达到了53.38%和45.72%。

分具体的城市看,2020年成都、西安、重庆、合肥等城市30岁以下购房客群占比最高,新一线城市购房门槛相对较低,地区人口资源丰富,且有人才引进及落户政策加持。而住房成本较高的北京、上海、天津、厦门等城市购房客群年龄也相对偏高,其中天津30岁以下客群占比最低,仅为15.34%,除了住房成本高,天津人贷款买房占比较低也是原因之一。

图:2020年典型城市30岁以下客群购房占比

数据来源:贝壳研究院

此外,2020年住房消费市场主力消费人群更新的另一个趋势是“她需求”走强,女性购房占比进一步提高。2020年30个重点城市整体女性购房占比47.54%,较2017年高出1.94个百分点。

图:2017年以来重点城市女性购房占比

数据来源:贝壳研究院

年轻女性是主要增长点,2020年24岁以下、25-29岁女性购房客群占比,分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点,明显高于其他年龄段。随着女性受教育程度越来越高,当代年轻女性收入水平不断提高,独生子女家庭支持,能够支撑她们与男方共同出资购房或独立购房。

图:2017年以来各年龄段女性购房占比变化

数据来源:贝壳研究院

消费需求:从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。

房地产行业经过20多年高速发展,居民住房水平明显提高,住房整体短缺的局面结束,消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。

改善趋势反映到住房消费上首先是房地产成交面积总量下滑。2020年1-11月66城新房市场累计成交套数同比下滑5.2%,成交面积累计同比下滑5.4%。从居民人居住房建筑面积来看,2019年,城镇居民人均住房建筑面积达到39.8平方米,农村居民人均住房建筑面积达到48.9平方米。人们对于房屋居住属性的需求矛盾得到缓解,开始对房子赋予更多精神层面的东西,房子的功能定位得到不断提升和变化。

图:2004年以来中国城镇人均居住面积变化(平方米)

数据来源:国家统计局,贝壳研究院整理

居住升级涵盖了居住空间的改善与居住品质的提升。2020年,全国30个样本城市购买三居及以上产品的客群占比32.04%,连续两年提升,较2018年增加了3.67个百分点。其中2020年新一线城市购买三居及以上产品客群占比40.52%,比一线城市高出15.12个百分点。改善型住房需求持续释放,消费者在空间上住得更加宽敞。

图:2020年不同等级城市成交产品类型占比

数据来源:贝壳研究院

图:2020年重点城市三居室及以上产品成交量占比

数据来源:贝壳研究院

另一方面,消费升级品质居住成为新刚需,人们已经不仅仅满足房屋的居住属性,对居住环境、房屋品质、小区配套等诸多方面提出更高要求。以楼龄为例,2020年重点城市购买楼龄在10年以内的购房客群占比46.5%,较2017年提高15.8个百分点。此外,2020年成交房源小区配套、物业服务方面也均有不同程度提升。

图:消费者购买房源楼龄与居室结构变化

数据来源:贝壳研究院

图:消费者购房时对小区品质的需求变化

数据来源:贝壳研究院

城市住房改善趋势也反映在置换行为中,以北京为例,换房客群中八成以上为改善需求,换房前后房屋总价平均增加159万元,面积平均增加24.7平方米;此外,核心城区因为拥有更优质的配套资源,中心吸引现象明显,在城市跨区换房行为中,大多从周边城区往核心城区置换,比如从北京的顺义区、昌平区、大兴区、通州区向海淀、西城、朝阳等城区置换;相反,从核心城区往外城置换意愿并不强烈。在今年疫情影响下,多个大城市核心区域起到中流砥柱作用,价格稳步上涨。

可以预见,随着人口红利的消失,来自人口增长和人口迁移的首次置业需求减弱,住房消费的主要矛盾,已经从过去的房子不够、房子短缺,进入到好房子不够,住房条件不能满足老百姓对美好生活的需要,未来居住升级改善需求必然会带动房地产价值链和产业链的升级和发展,在未来住房消费市场中潜力较大。

消费理念:“房住不炒”深入人心,消费回归理性。

2020年疫情虽然带来了空前的不确定性,但在住房消费方面,坚持“房住不炒”的大政策并未松动,2020年各地因应楼市变化因城施策,杭州、深圳、南京等19城加码22条房地产市场相关调控政策。

住房消费正在不断回归理性。在“房住不炒”楼市高压调控之下,购房客户也逐渐向理性回归,对楼市看稳成为主流消费预期。在贝壳研究院2020年11月份的购房者消费调查中,超8成受访者认为自己所在城市未来1年房价预期持平或微涨。

图:2020年消费者购房调查-房价预期

数据来源:贝壳研究院

消费者购房心理变得比以往更加理性,在住房消费过程中,大部分样本城市客户购房成交周期都达到了阶段高点,2020年30个重点城市购房客户平均成交周期在40天左右,比2017年增加了近20天。

图:不同等级城市购房成交周期变化

数据来源:贝壳研究院

图:2017年以来典型城市购房成交周期变化

数据来源:贝壳研究院

同时,消费者回归理性也体现在购房行为更加谨慎。相比之前,如今消费者在购房成交前会充分浏览意向房源,做出更充足的准备,2020年重点城市购房客户成交前平均浏览房源量是2017年的2.5倍,消费者购房谨慎思维逐渐凸显。

消费趋势:线上科技加持,线上消费明显增强。

新冠肺炎疫情让2020年年初的楼市进入了“冷冻”状态,但也让消费者线上消费的习惯被改变。住房消费正经历一场由线下,到线上线下结合的迁移变革。从成交前浏览房源、IM咨询、带看等准备工作,再到交易中的签约、贷款核实等环节,消费者购房全流程中均已实现不同程度线上化渗透。

VR、AR技术与房屋销售相结合,成为线上营销黑科技。消费者对VR看房的使用并没有随着疫情解封而下降,VR看房已经成为消费者购房的必选流程。截至2020年1-9月,VR房源累计浏览量9.6亿次;2020年第三季度,日均发起VR带看19万次,环比第二季度增长21%,是去年同期规模的12.8倍。

消费者线上转化趋势明显。年初受疫情影响,不少房企线下销售急剧冰封,纷纷采取线上销售的方式来缓解阶段性销售压力,但疫情只是让消费者线上转化现象更明显,客从线上来已是近年来住房消费的趋势之一。2020年重点城市购房客群中,平台客源来自线上的比例达到57%,相较2017年增长近15个百分点。

图:2017年以来重点城市线上转化客源占比

数据来源:贝壳研究院

消费者线上活跃度有显著的提升。2020年每一个购房客户成交前平均需要IM联系近9位经纪人、IM次数平均达80次,较2017年实现了多倍的增长。虽然互联网以社交、直播等各类形式提供了丰富的楼市信息,但经纪人和专业平台仍然是消费者获取房源信息的最主要来源地,购房线上行为选择中,消费者对信息的质量关注度会远远大于流量。

图:2017年以来客源线上咨询量变化

数据来源:贝壳研究院

虽然房屋属于一种大宗非标商品,在成交服务中,线下渠道不可能被线上所取代,但总的来看,消费者对线上工具的依赖度明显增强,住房消费行为线上化是时代所趋。


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