大举发力本地生活赛道 “真快乐”能否帮助国美王者归来?
时代周报 2021-01-22 11:13

“希望未来三年再造一个国美。”国美零售(0493.HK)CFO方巍1月21日公开表示。

事实上,迎来黄光裕出狱后的国美,似乎已经难掩对自身战略转型的渴求。

1月21日,国美零售举办国美零售集团战略发布会,宣布“真快乐”APP抢先版正式运营,全面开启“家·生活”的第二阶段战略。

为此,方巍、国美在线CEO向海龙等内部高层,均对“真快乐”APP抢先版内涵、定位与特色进行解读,并提出新国美的新模式、新思维和新格局。

方巍明确表示,2021年国美老字号品类家电的占比会逐渐下降,重力提高其他新品类占比;同时新国美不再依托过去传统门店的老渠道模式,新业务蓝图将由线上平台、线下平台、供应链及物流服务平台构成,交易全部转为线上完成。

在方巍看来,“真快乐”不是电商平台,而是未来通过不断迭代,将其发展为本地生活服务化平台。

2021年1月12日,“真快乐”APP抢先版上线试运。距向海龙透露,抢先版推出两周后,App的DAU(日活跃用户数量)和GMV(成交总额)有显著跃升。其中,“真快乐”DAU超千万,平台GMV几何级倍增。

对于新国美未来的发展模式,向海龙表示,2021年国美零售重点推进平台化、开放拓展供应链以及全面激活娱乐化等三大经营重点,以及实现“提效率降成本”和“拓规模增盈利”两大关键经营目标。

发力本地生活

国美撕掉“国美”标签的迹象,愈加明显。

“真快乐”作为国美零售线上新门户,与此前版本相比,新增视频导购、美信、短视频+直播+赛事等内容模块,成为国美发展零售娱乐化战略的“主力军”。

此次战略发布会的前三天,国美零售CFO方巍也曾在全球投资人及分析师会议上,释放同样信号:“国美零售发展‘平台化’和‘娱乐化’,未来将发展为本地生活化服务平台”。

据方巍解释,平台化即以线上平台为主的线上线下双平台模式。线上以国美在线公司为主,快速迭代升级;线下以国美家公司为主,利用线下网格化运营,进行一公里生活圈、三到五公里,以及五到八公里生活圈的三级时空半径业务铺设。而娱乐化主要围绕国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化四方面展开。

多名零售领域的资深从业人员认为,“平台化”大有“去国美化”的意味,比如弱化主营品类家电的地位,将国美打造为多品类的本地生活服务化平台。

国美方面也表示,2021年国美零售将重力拓展家装、快消等新品,家电在国美品类的占比会逐渐下降。

目前,国美线下门店除国美电器店外,还以火锅食材为主的“锅美优食”门店,生鲜为主的“美+生活”超市,以及“厨空间”、ixina 橱柜、厨空间、美妆母婴等多领域实体业务。

除加强自营供应链基础,加强第三方供应链合作也是新国美的另一扩容方式,而物流体系也在随品类的扩容,不断迭代。

向海龙表示,国美未来主要为门店仓周围的社区服务,目前已经形成中心城、城市仓、门店仓的物流体系,消费者若通过“真快乐”APP进行线上下单任何产品,均可从实体门店仓直接调货,提供即时到家服务。

2020年半年报显示,国美门店总数约2823家,覆盖1296个城市。其中,三至六线城市占七成,基本实现中国城市的覆盖。

实际上在“真快乐”上线前,国美便以实体店为中心,利用“社群+直播”的新形式,为周边3-5公里社区用户提供服务。2020年半年报显示,国美零售的社群+国美APP的交易总额与去年同期相比,增长约70%,

迟到的突围赛

对于掉队的国美来说,想要赶上对手并非一朝一夕。

据2019年年度财报显示,国美旗下的门店总销售收入,从2018年的519.77亿元下降至2019年的496.64亿元。

在国美营收中,线下零售收入占比83%,线上占比仅17%。因此对于国美零售来说,调整线下实体门店的亏损势态,开拓新零售以及发展线上渠道,或是其最优选。

早在2020年8月,方巍便公开表示,国美力争半年内有一大变化,约一年半左右的时间重回原有市场地位。如今,半年之约已至,“真快乐”上线。

对此,外界均猜测与国美创始人黄光裕有关。国美零售投资关系总监李红也曾透露,国美的战略转型方向由黄光裕亲自制定,在狱期间,他“定期以书信方式和我们沟通”。

2020年全年,国美零售也的确动作不断。

一方面,国美先后与拼多多、京东、金融机构等达成战略合作协议。另一方面,国美进行大规模调整组织架构,并任命原百度高级副总裁向海龙,为国美零售执行副总裁和国美在线CEO。

虽不断调整战略,但创立已达34年的国美仍无法逃脱“追赶者”角色。

此次国美零售强调“真快乐”为“一抢、二拼、三ZAO”,“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀请好友参与组团享受优惠;“ZAO”即直播等娱乐化互动。

一位零售行业专家直言,无论是分享组团、限时秒杀,还是直播带货、99会员等运营手段,均有模仿拼多多、阿里等电商平台的业态模式,实质性差别较小。

2012年,国美因电商业务出现上市以来首次亏损,便转而专注线下家电业务,由此错失移动互联网风口。而如今其重点服务的社区用户,也同样面临阿里、美团、拼多多、京东等互联网巨头的争夺。

一位关注零售行业的券商分析师认为,国美虽具备门店数量优势以及社群数量基础,但如何将线下流量完全转为线上并保证用户活跃度,仍是一项长期战争;并且若供应链、资本、渠道等方面协同配合度不高,此次能否成功转型娱乐化零售赛道,有待考量。

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