岁月见证初心:“优质生活创想家”华侨城的品牌密码
凤凰网房产深圳站
2021-05-15 10:42

今年是中国共产党建党100周年。

百年来,中国共产党团结带领全国人民在各个领域取得了巨大成就,在由苦难走向辉煌的历史章节中、经坎坷而崛起的波澜转折里,让中国的发展画卷成为风景独好的东方奇迹。

百年来,中国品牌从无到有、从弱到强,逐步亮相国内市场、竞相登上世界舞台。舒展这幅令人心潮澎湃的品牌发展画卷,发轫于改革开放前沿阵地的华侨城集团,是镌刻其中的一张重要切片。恰逢第五个“中国品牌日”,在日前公布的中央企业品牌建设能力排行中,华侨城雄踞第二。30多年来,华侨城因改革而兴,与时代同行,坚定文化自信,见证了制度的伟力、迸发出创新的活力、散发着匠心的魅力,擦亮“优质生活创想家”这张品牌名片,在中国大地上写下了赋能人民美好生活的生动实践。

▲ 深圳华侨城旅游度假区

36年前,伴随着波澜壮阔的时代大潮,华侨城在敢闯敢试、敢为人先、埋头苦干的特区精神浸润下,从深圳湾畔的一片滩涂起步。面对浪潮涌动的市场经济、更新升级的消费需求,如何“杀出一条血路”,走出自己的特色?华侨城以不变的创新,应对万变的市场,如今已培育发展了一批具有市场竞争力的文旅品牌,位列全球主题公园集团三强、亚洲第一,是目前中国唯一同时获评“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”的企业。2020年,集团全年营业收入、利润总额均大幅增长,总资产由“十二五”末的1370亿元增至2020年的6980亿元,全面达成“十三五”整体发展目标,“量、质、效”等各方面成绩亮眼。

▲全国文化企业三十强

▲中国旅游集团20强

几代华侨城人筚路蓝缕,扛起文旅产业大旗,铸就了华侨城人的光荣与梦想,也成就了华侨城这一“中国文旅产业的航空母舰”。从中国第一座文化主题公园锦绣中华,到全国八地连锁的“欢乐谷”主题公园;从深圳东部华侨城等十余个5A或国家级旅游度假区,到多点落地的“城市会客厅”欢乐海岸、欢乐港湾,再到以安仁古镇、大理古城为代表的近30个特色小镇、美丽乡村项目等,华侨城品牌矩阵的每一个创新产品、每一次迭代升级,都回应着人民对美好生活的向往。

同时,华侨城发挥文旅资源优势和造城、营城、优城的产业优势,在全国各地推进以人为核心的新型城镇化项目,为京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等区域重大战略注入动能。“如今,华侨城旗下一系列具有核心竞争力的创新产品不断涌现,并在世界舞台崭露头角,为促进经济社会发展做出了贡献。”5月11日《人民日报》发表的文章指出。立足自身丰富的文旅资源优势,华侨城于2018年推出国内首个由企业举办、历时长、规模大、业态丰富、覆盖面广的文旅节庆子品牌——华侨城文化旅游节,每年一届持续举办,通过在全国范围内整合配置资源,优化对“吃住行游购娱”全产业链环节和旗下优质产品的组合管理,立足扩大内需战略,激发消费潜力、拓展消费空间——供需两端同时发力,以“华侨城文化旅游节”子品牌建设的实绩支撑经济高质量发展,为构建新发展格局贡献文旅央企力量。

华侨城在赋能人民美好生活的实践中走出了一条高质量发展之路,也是一段“发展出题目,改革做文章”的历程。母子品牌矩阵集体发力的背后,既是创新产品供给的有力行动,也是深化改革的勇毅笃行。中国社会科学院财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋表示:“华侨城不断适应市场需求,引领中国文化旅游行业的发展,已经成为一种‘华侨城现象’,其内在本质是华侨城在体制机制、管理模式上的创新。”

高质量党建引领,让品牌高质量发展成色十足;“文化 旅游 城镇化”“旅游 互联网 金融”“科技 产业 园区”创新发展模式驱动,“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”战略定位锚定,让品牌竞争力显著增强;“战区 兵种”模式下,各企业协同合力,让跨越式发展动能更加澎湃;“跨越式目标、断崖式考核、市场化薪酬”三驾马车,让企业效率更高、效益更好;“央地混改”多地开花,形成多方要素资源集聚的强大引力场,打造竞争新优势;集团与上市平台各施所长,固根基、扬优势,尽显其效、动力更足……

“华侨城的矩阵式管理相当先进。比如‘战区 兵种’,就像两个坐标系,一个是横坐标、一个是纵坐标,能够充分提高资源配置效率,实现协同作战。”著名学者、商业观察者吴伯凡表示。

这是久久为功的坚守

一家企业、一个品牌,不仅要为社会提供商品和服务,也应彰显公共价值、履行社会责任。华侨城集团总经理、党委副书记姚军指出:“新时代呼唤企业社会责任品牌建设,这是企业参与国际化竞争无法回避的重要一环。”

华侨城的品牌担当,不仅表现在每一次重大自然灾害面前的挺身而出,也表现在“央地同心齐帮扶”的守望相助;体现在紧跟党和国家大局的同频共振,也体现在对美好生活的创造和守护。

▲贵州省三穗县寨头村大闸蟹养殖基地

在日前公布的2020年中央单位定点扶贫工作成效考核中,华侨城定点扶贫工作获得最高等次“好”的评价。历尽天华成此景,人间万事出艰辛。多年来,华侨城立足自身产业特色和结合贫困地区实际,坚定人才、基金、旅游、产业、短板、文化等六大帮扶路径,在贵州、云南、西藏等多个贫困地区创新实践精准扶贫模式,为脱贫攻坚贡献了华侨城智慧和方案。在定点帮扶的贵州天柱、三穗两县,华侨城累计投入资金超过9000万元,援建项目138项,为当地实现同步小康注入文旅动能。“政治站位有高度、资源投入有力度、产业帮扶有深度”,在中国社科院企业社会责任研究中心主任专家钟宏武看来,华侨城以文旅为核心的扶贫模式有“三度”特色。

▲ 西藏林芝华侨城南山国际汽车营地

自党的十九大提出“实施乡村振兴战略”以来,华侨城围绕“文旅融合 美丽乡村”“产业帮扶 乡村振兴”的创新模式,有序有力推动海南三亚中廖村、广东陆河华侨城·螺溪谷、云南昆明乌龙古渔村、四川广元双旗美村等一批美丽乡村项目落地;立足新发展阶段,华侨城以“六个迈向”探索建立“后扶贫时代”乡村振兴长效机制,将帮扶区域延伸至内蒙古科右中旗、甘肃临夏州、四川马边县等多个地区,推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

品牌记录历史,也见证着时代。2020年,面对新冠肺炎疫情的严重冲击,华侨城等中国品牌在“急难险重”中同舟共济、自觉担当,站稳了脚跟、收获了成长,为中国经济持续稳定恢复作出重要贡献。疫情暴发后,华侨城闻令而动,坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署,统筹做好疫情防控和生产经营:第一时间全面关闭旗下所有旅游景区;各级企业和干部员工捐款捐物;对旗下全国各地符合要求的商业项目实施租金优惠减免政策;发挥行业龙头作用,发布旅游标准文件《华侨城集团旅游景区疫情防控及开园运营工作指引》;适时举办华侨城文化旅游节,有力刺激旅游消费回补和潜力释放……

武汉欢乐谷在落实常态化疫情防控工作的基础上接待游客、市民游客体验武汉玛雅海滩水公园高品质活动等场景,被多家海外媒体报道。外交部发言人赵立坚表示,有关报道“显示了武汉抗击疫情已经获得了战略性胜利,也显示了中国政府抗击疫情取得了战略性胜利。”华侨城的坚守,让品牌在大考之下向阳生长,展现了中国精神、中国力量、中国担当,赢得了更高的品牌美誉度。

尊重自然、保护自然,营造绿色生态环境一直是华侨城践行生态文明社会责任的核心。三十多年来,华侨城让“生态环保大于天”的理念贯穿企业履行社会责任的奋斗征程,形成了丰富的思路和实践。姚军说:“生态文明品牌建设事业,不应止步于企业单向垂直、自上而下的宣传,更需强调双向交互,将其推动内化为人人有责的行动自觉。”

以地处繁华市中心的深圳华侨城国家湿地公园为例,它被誉为大都市中的“绿翡翠”,2014年,华侨城在这里成立了全国首家自然学校,开办以来,华侨城每年投入逾800万元,携手环保志愿教师研发了33个教育系列、106个教育方案,开展教育活动4500余场次,参与公众超11万人次,已成为政府、企业、社会合力保护红树林与滨海生态的一个经典案例。

▲深圳华侨城国家湿地公园

此外,华侨城多年来深入实施文化惠民工程,基于30余年的文化、资源及管理模式等优势,不断丰富公共文化艺术产品和服务,健全现代文化产业体系,用心建设、经营一系列文创园区和机构,促进文化旅游融合,提升公共文化生活品质,促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一,为推进社会主义文化强国建设贡献力量。

这是擦亮品牌的号角

讲好企业故事,擦亮中国品牌。立足新发展阶段、新发展格局,在品牌高质量发展的道路上,不仅要在品牌创建上努力奔与走,也要为品牌形象持续鼓与呼。

“加强品牌建设,是历史发展的必然。”日前发布的《2020年度中央企业品牌建设发展报告》,从战略引领、专业运营、支撑保障、组织管控、全球推广等5个方面总结了中央企业年度品牌建设进展。当前,华侨城正深入开展对标世界一流管理提升行动,并将品牌建设作为其中重要一环。回顾近些年华侨城在诸多方面的探索,此番位列央企品牌建设能力第二,可谓其来有自。

品牌建设是一项系统工程,加强顶层设计将大幅提升战略引领力。近年来,华侨城建立健全品牌管理机制,推动品牌公关传播体系聚合升级,努力构筑基于自身、连接基层、辐射行业、影响社会的文旅央企品牌管理传播生态体系。通过设立集团品牌决策委员会等三级管控协调机构,贯通了“复合型、多元化”的品牌管控模式,自上而下强化集团品牌和所属子品牌协同发展机制,并持续推动品牌视觉识别系统、品牌授权等规范管理和品牌案例库等建设,激发内生动力;同时,更加注重系统推进,完善集团宣传思想、品牌建设、公共关系与声誉管理、企业文化等体系建设,形成“归口管理、分级负责、职责明确、责权一致”的管理机制,为集团品牌、产业品牌、产品品牌的建设与发展服务,形成了一套完善的品牌管理生态闭环,专业运营能力显著增强。

全媒体时代,信息无处不在、无所不及、无人不用,舆论生态、媒体格局、传播方式等都在发生深刻变化。文化产业和旅游业是华侨城集团的主营业务。面对人民日益增长的美好生活需要,这两大国民经济“幸福产业”具有超大规模市场优势,但毋庸赘言,市场竞争也非常充分,对品牌与市场的对话能力提出了更高要求。

在媒体加速融合背景下,华侨城基于“优质生活创想家”品牌定位,围绕“沟通、利益、价值”三个基本界面,研究融媒体环境下以开放、参与和协作为主要手段的品牌沟通新路径,形成了具有华侨城特色的品牌价值表达。这些年,依托各大活动、场景和渠道,华侨城与各利益相关方的沟通密度和深度显著提升,每年围绕国家区域协调发展战略,结合在京津冀、粤港澳、长三角、中部、西部、海南等地区的产业布局以及华侨城文化旅游节等超50个传播时点设置传播议题,以企业形象展现央企形象,以品牌故事讲述产业故事,持续巩固提升华侨城行业领军者的地位。2020年全年,华侨城在主流、行业媒体报道总量超过4万条。

▲华侨城文化旅游节

富有文旅融合属性的品牌公关活动,为华侨城的特色品牌沟通方式形成有效支撑保障。依托文旅资源,华侨城持续强化“华侨城文化旅游节”“OCT凤凰花嘉年华”等活动品牌IP形象塑造与复制;开展“国企开放日”“走进新国企”等开放活动,客观全面传递企业发展信息,推动品牌与社会各界的交流、知情和合意。

▲ 中国地名大会

此外,华侨城还通过创新技术应用,让技术助力媒体融合,让“新基建”赋能融媒体的数字化发展,形成独具华侨城特色的“融媒体 ”传播矩阵。2020华侨城文化旅游节期间,华侨城策划推出的“我眼中的风景”短视频挑战赛一举突破18亿点阅量,成为抖音平台短视频传播典型品牌营销案例;节庆传播累计品牌曝光达23亿人次,并荣获“2020年度中国旅游影响力节庆活动案例”。此外,华侨城持续以高品质综艺节目和央视权威媒体为品牌强势背书,独家冠名及特约大型文化类节目《中国地名大会》《经典咏流传》,2020年,华侨城品牌在央视累计触达超200亿人次,有效带动品牌出圈。

“十四五”规划纲要明确提出,“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”。当前,华侨城正高质量编制企业“十四五”发展规划,将深入推进国企改革三年行动和对标世界一流管理提升行动,持续以品牌的高质量发展为主题,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,坚定不移推动主业做强做优做大,擦亮文旅央企“金字招牌”,为促进形成强大国内市场、推动经济高质量发展、构建新发展格局提供有力支撑。


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