一场两千万客流的“遛街”狂欢 这场大促做对了什么?
奇点商业地产
2021-06-18 10:46

火影岩下,纲手与鼬讲着自己的忍道;在柱间与斑的雕像前,鸣人与佐助携手拉开“木叶飞舞之处,火亦生生不息”的长卷。当熟悉的旋律响起,一幕幕都是熟悉的场景,燃起的不仅是Z世代对二次元的热爱,更是一代人年少的回忆。

回忆碰撞着热爱,这场重庆金沙天街火影忍者山城首展轰动了6月,也为实体商业带来了新的消费燃点。这正是时下实体商业的写照,消费场景、消费互动正因时代潮流变迁发生着新的变革。无疑,新的消费纪元正在开启。

身处如此环境,商业企业不仅要拥有应对周期性危机的能力,还要有预见城市发展与消费需求的眼界;不仅需要长周期发展的均衡能力,更需要持续创新的营销变革能力。

龙湖商业无疑是其中之一。

作为2000年开始就进军商业地产的品牌房企,龙湖在其“拳头产品”天街上打开了消费突破口,交出了一份新的答卷——升级归来的“66天街欢抢节”。

作为已经连续举办四届的龙湖商业原创营销类IP活动,今年的“66天街欢抢节”范围更广,场景更丰富,消费链路更立体。今年的活动从5月29日持续到6月6日,为期9天,范围覆盖龙湖商业全国11座城市的42座购物中心,且以更多新的面貌展开。

恰如金沙天街的火影忍者展览上,当COSER一连串熟练的“结印”动作,十余个“旋涡鸣人”通过“影分身术”整齐排开。此刻,“66天街欢抢节”不仅是一场Z世代的盛会,更是全城回忆的触点;当空山基、村上隆、奈良美智、草间弥生、徐震等世界顶流艺术家作品及衍生品现身重庆北城天街,““66天街”欢抢节”不仅是“薅羊毛”的节日,更是围绕潮流艺术的心灵旅途。

一场关乎消费场景的创新

时下的实体商业,俨然已经发生巨变。消费场景早已不是简单的购物场所,而是作为一种驱动现代城市发展的新动能,催生精神价值与生活方式的改变。此次“66天街欢抢节”就可见一斑。这不仅是一场关乎商品的大促,更是关乎消费场景的创新。

比如:重庆北城天街在欢抢节期间举办了世界级的潮流艺术藏品展,主藏品包括全球仅3件的KAWS藏品”At this Time“、Daniel Arsham 与Disney联名的Micky 西南首展、66只全球限量版bearbrick西南首展。

再比如:除了空山基等世界顶流艺术家作品及衍生品重磅呈现,同时先锋新生代艺术家也齐聚北城,以现场潮鞋喷绘、现场潮玩改造等方式共同加深北城天街时尚潮流地标的印记,搭建了一个极具时尚感的消费场景,吸引了无数的潮男靓女前往一探究竟。

图/重庆北城天街—潮流艺术藏品展

除此之外,在成都金楠天街、南京六合天街、上海闵行天街等购物中心,分别构建了以音乐、异域风情和汽车等为主题的消费场景,令无数混迹于不同“圈子”的消费者纷至沓来,在纷纷回家避暑的夏日城市中,形成了一道道独特的逆行风景线。

消费场景的创新背后是对消费人群的深刻洞悉。重庆金沙天街的火影忍者展便是与二次元用户的一场深度精神交流。

随着新生代主力消费群体——Z世代崛起,二次元文化正在泛化发展。他们深受ACG文化影响,可以说是浸泡在动漫、手办、影视、游戏中成长的一代。如今,年轻人TOP1关心的事情是动漫和漫画。他们具有一定经济能力,也舍得为自己的喜好买单,催生了“二次元经济”的庞大市场。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着二次元文化的泛化发展,其用户规模将持续增长,预计2021年将突破4亿人。与此同时,其主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力随之增加,二次元产业的商业价值不断被抬升。

这在“66天街欢抢节”也可以得到验证。期间,由于“火影忍者”IP的助力,重庆金沙天街迎来了大批“95后”以及26岁-30岁顾客的到访,成为了重庆年轻人出行的首选。无论是小白等火影忍者知名coser的演出,还是B站用户喜爱的二次元歌姬祈Inory的献唱,都为消费者带来了一场近距离的“二次元”体验。

不过,作为重庆新地标建筑,重庆金沙天街想要影响的并非只是“二次元”用户,也是80、90后的一代人青春回忆。作为一个连载二十余年的知名IP,火影忍者拥有极大年龄跨度的读者群,在Z世代之外,也蕴含着极强的影响力。

在重庆金沙天街相关负责人看来,二次元可能相对垂直,但动漫本身并不会。“对于一些稍稍年长的消费者,火影忍者这类作品更像是一本纪念册,记录着青春热血的记忆。” 在现场视频里,随着鸣人、卡卡西、佐助等熟悉的角色走上舞台,人群里的欢呼声也达到顶峰,这其中,不仅有Z世代见到二次元“偶像”的欣喜,也夹杂着众多来自“而立之年”的青春回忆。

图/重庆金沙天街—火影忍者疾风传重庆首展

这样的IP助力在“66天街欢抢节”多处可见。苏州星湖天街选择与深受男女老少喜爱的“宝可梦”进行IP联动,宝可梦主题乐园与其标志性巨大7m皮卡丘造型一同在星湖天街闪亮登场;龙湖上海宝山天街与熊本熊,常州龙湖天街与蓝精灵……天街与这些耳熟能详的IP强强合作,携手在欢抢节中为广大消费者献上了一场华丽的共舞。

一场关乎消费链接的创新

这场原创自主营销类IP活动,不仅为消费者打造城市生活的欢乐节点,更是在延续以往实体商业线下大促逻辑同时,进一步提升自身线上平台、营销推广链路。

凭借对行业趋势与客群特征的精准把控,龙湖商业以客户需求为中心,联动全国11城42座购物中心,携手全国近5000家商户,打造年中全业态最大力度折扣优惠,提供数千款商品及珑珠积分兑付等多重交互场景,实现线上营销与线下购物场景的全面贯通。

作为龙湖商业会员体系的重要一环,珑珠的出现无疑为天街—商户—消费者之间良性互动提供了更大的想象空间。无论是线下还是线上,“66天街欢抢节”的每一个环节都与珑珠深度链接。

线下,龙湖在全国11城布局的42座购物中心同期开启了“660珑珠团100元,860团1000元,珑珠混合支付,消费满额赠珑珠”的优惠活动。珑珠渗透到线下消费场景的每一个细节中,构建着与消费者更深层次的消费互动;线上,珑珠有着极为丰富的交互场景。全面升级而来的珑珠优选线上商城为消费者提供了更便捷更丰富的消费场景。

活动期间,龙湖商业全国42座购物中心总销售额高达18.5亿元,同比提升38%;全国总客流量超2208万,同比提升31%;全国会员新增超过232万,会员消费占比达62%。

此外,正如知名自媒体作家闫跃龙所说“KOL老矣,KOC当兴”,此次“66天街欢抢节”也也吸引了不少头部KOC的关注及参与。

比如,包括南京、常州、合肥在内的五大天街,超1500位KOC参与“66天街欢抢节”深度参与欢抢节带货,通过美团、大众点评等消费客户端打造商圈影响力,进一步带动更多消费意愿。

Z时代崛起,年轻人们都有属于自己的“圈子”。龙湖深入下沉市场,走进了这些大大小小不同的“圈子”中,利用KOC和UGC为更多的消费者带去真正所需,形成一场线上风暴,进而反哺线下。

一场关乎龙湖商业的更新格局

显然,本届 “66天街欢抢节”的广受好评和成绩斐然离不开龙湖商业具有远见的战略布局。“快速行动,打破成规”,后疫情时代,龙湖商业在2021上半年顶住了大环境的压力,并尝试改变,在时代的洪流中奋勇向前。

一方面,龙湖商业继续开疆拓土,更新城市商业格局。

2021年,龙湖商业计划在全国新开11家天街,范围覆盖华东、西北、西南的一二线城市。上半年已经正式开业三家天街:分别是4月16日开业的北京丽泽天街、4月27日开业的长沙洋湖天街和4月30日开业的苏州狮山天街。

图/丽泽天街

图/洋湖天街

随着城市格局变更,龙湖商业持续推进网格化布局和精细化运营,“空间即服务”战略赋予城市更多活力,在更多城市节点上打造出转念即达的欢乐入口。截止到目前,龙湖商业在全国开业的商场已达52座,在手项目达到110个。

另一方面,磨砺之下,龙湖商业进一步蜕变,启动轻资产模式,其商业运营能力正得到全面升级和验证。开启轻资产模式可以通过资产管理和精细化的运营,可以不断优化资产组合,驱动业务稳步增长。

正如龙湖集团CEO邵明晓在一次交流中所言:“哪有什么白银时代、黄金时代,全是钻石时代。”在这个充满机遇的 “钻石时代”中,龙湖商业已经用“66天街欢抢节”在消费复苏市场下的购物中心营销大战中抢占先机,交出了一份自己的答卷。

恰如龙湖对自己的定位—— “传统行业、未来企业”。邵明晓认为,红利是时代带来的,但模式必须面向未来。实体商业作为消费产业,最终还是要通过创新来提升效率和效能。正如本次欢抢节中的珑珠应用等,正是对数字科技的应用,这无疑是提效的重要手段之一。

越是严酷的市场,越需要探索的坚持。龙湖商业不断探索、实践,创新行业管理模式,坚持融入到实体商业升级转型的浪潮中。正如这届充满惊喜和创新的“66天街欢抢节”,以全新的营销打法和更多元的消费场景大获成功。

龙湖已经做好准备,凭借细心、耐心和创新,面对风起云涌的商业新纪元。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与风财讯无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性,本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,请读者自行核实相关内容。
写评论