远山/文 一年一度的双11如期而至，作为已经走过12个年头的线上最大促销节日，双11带来巨大的用户集中消费额，成为各大电商平台一年当中营收增长最迅猛的节点之一，但也因此陷入诸多争议，如低价促销背后的商品和服务质量投诉，日渐增多的促销套路让消费者审“促”疲劳,平台之间一度掀起的“二选一”恶性竞争更是让商家、消费者和行业生态同时受损。

无论如何，双11依然要继续，无数消费者也希望通过双11，清空等了一年的购物车篮。今年双11，各电商平台纷纷更新了促销模式，天猫和京东不约而同喊出不熬夜的口号，都将原本零时的启动时间变为晚8点。天猫首设 “种草期”及相应玩法，天猫京东的促销玩法也更趋简单明了。

今年，很多消费者的注意力更聚焦于直播。10月20日下午两点半，李佳琦准时开播，连续直播时长共计12个小时26分，销售额直接超百亿。薇娅10月20日12点55开播，累计直播时长14小时28分钟，直播间累计交易额达85.33亿元。两者直播带货量相加逼近190亿。

这一数据意味着什么？有媒体统计此销售额超过4000家上市公司全年营收。即使放置在电商巨头身上，2020年天猫双11总成交额4982亿元，李佳琦和薇娅在十几个小时的直播带货金额，就相当于天猫2020双11总成交额的3.8%。

可以预见的是，无论是阿里、京东、拼多多等传统三强，还是抖音、快手等新崛起平台，直播在今年双11的平台促销体系中将占据更高的权重。

在以往的电商促销模式中，平台负责设计整套促销规则，包括价格策略、促销活动及流程设计、主推商品品类等，众多商家则按照平台促销规则，为消费者提供商品和服务。

消费者在各个电商APP上面对双11主推的各种商品清单，在其中进行筛选。这造成了消费者的选择成本较高。

在直播带货模式中，头部主播们会通过专业买手团队，对商品进行定位、质量、价格、性能等方面，与自身目标消费群需求进行精准匹配，减少了消费者的初步筛选成本。

在直播过程中，主播们会更详细介绍主推商品亮点，让消费者更深入了解产品特性，从而为下单提供参考。

相比于传统的双11促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，消费者更快获取信息。李佳琦、薇娅等主播能够凭借多年知识积淀，更准确地把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单。

头部主播还能根据现场直播用户情况，进行价格让利的即时调整，这使得这一促销方式更加灵活。

这就是视频时代电商带货相比于传统电商促销模式的优势所在。习惯了短平快的年轻人，以及对于阅读手机图文有困难的中老年用户，都可以通过直播更低门槛获取商品信息，直播拓展了用户群体，在短时间内集中展示商品并让消费者快速下单，造就了李佳琦、薇娅的销量神话。

也因此，抖音、快手近年来凭借直播在电商领域发展迅猛，双11无疑也是它们凭借这一模式获得更多销量的重要节点。

电商直播降低了消费者线上购物决策门槛，却提高了主播门槛。人人认可直播不等于人人能做好直播，电商主播行业的两极分化趋势日益明显，寥寥几个头部主播下面，是大量挣扎于每天熬夜直播、销售额却少得可怜的底部主播。主播需要个人形象、气场、品牌、对消费者心智的把握、商品专业知识、讲话技巧等多重能力，从而在最短时间内激发消费者购买热情。要做到这一点，需要天赋、学习、勤奋等多重积累，绝非随便一个人可以速成。

同时，大量消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解双11商品信息的习惯。图文商品信息可以随时查看，也比定时直播更符合上班一族习惯。

对于平台而言，传统促销方式依然能够覆盖更多的平台中小品牌和商家，毕竟能上李佳琦、薇娅等头部主播直播间商家的是少数更具资金、品牌实力的大品牌、大商家。

就此推论，直播在今年双11促销的占比会继续上升，但不可能完全取代传统的电商促销方式，也无法成为各平台竞争的胜负手。纯直播类电商平台反超传统电商平台的可能性也不存在。

（作者系资深评论员）