01 变阵的 “国家队” ，以何种姿态坐C位

02 好地段万人迷，房子回归本质

03 渠道丛林战，刺刀比眼红

04 满城尽是大宽厅，流行是不是经典

辛丑年间，楼市再变。

已经走过多个起伏周期的房地产行业迎来了前所未有的局面。从土拍到营销，从企业到产品，随势而动者艰难前行。

曾记否，央企“退房令”为昔日地王而生。如今，迎面浩浩荡荡走来“新国家队”，无人敢称王；

有人用“冰河”形容2021年的房地产市场，那些被疯抢和从拍地就被购房者盯死的“好地段”楼盘不答应；

有人说，跟TMT等行业比，地产营销不够洋气，在严酷的“政策市”下，如今的购房体验让人懂得了什么叫“贴地飞行”；

那些年，房价的涨幅消弭了购房者对大部分产品瑕疵的怨气，这些年，打动购房者没那么容易。宽幕、横厅户型风靡，没有个大面宽客厅的样板间，都不好意思出来竞争……

房地产宏观祛魅，微观的变化已在回归本质。时代的灯柱投射下，他们走向C位——

变阵的 “国家队”

何种姿态坐C位

01

2021年，央企、国企从年初的犹抱琵琶半遮面，到年末的土拍市场中排队小跑入场，气势恢宏，阵型清晰。

十余年前，2010年3月的全国“两会”期间，央企在京抢地王的阵仗直接触发了国资委的央企“退房令”。在那个还提及“万保招金”的年代，北京的土地市场上，远洋、保利风头正盛。

央企被点名后的那些年，民营房企迎来了发展的小高潮，闽系、川渝派，从区域走向全国，冲向TOP10，纷纷迈千亿，产品力以及服务口碑也有亮点。

2021年开始的“两集中”供地模式下，似乎是一场“新国进民退”。特点是，一，“国家队”内也变了阵型；二，不再地王。

此批国家队包括大牌央企、地方国企以及城投公司等。以北京土拍市场为例，除了中海、华润老牌央企的踊跃之外，金茂、葛洲坝、中建系、京投、北京城建、首开都是进取的生力军。

还有今年在全国积极扩储的国企厦门建发以及广州越秀进京扎寨。已经鲜有市场声音的京能置业、北辰也在土地市场闪现。当下，较为活跃的民营房企只见龙湖和金地的身影。

与十多年前央企闭着眼睛举牌的时代不同，“集中供地”模式下，调控工具叠加：价格触顶竞配建租赁住房面积、竞政府持有产权份额、竞现房销售，这些都有效抑制了土地价格，市场的低溢价率以及底价成交为主流。

2010年3月，某央企举牌拿地 图片来源：新京报

“面粉”的价格降低了，但“面包”也不能涨，“国家队”似乎也放下身段。

北京第三批土拍关注度极高的大望路地块，并没有花落此前呼声较高的合生，而是被央企葛洲坝拿下，惊现现房销售模式。

第二批土拍中，中海拿下的海淀永丰地块，目前已经定名中海滙德里，在一个容积率1.5的地块上，所有人都认为还会延续中海京叄号、中海甲叄号高端改善产品优势的时候，中海识时务地做了75-125平米小户型，贴近刚需、刚改。

土地，是地产行业最基本的生产资料。拥有土地才拥有市场，土地素质和成本决定产品力。

若问今后以何种姿态在行业立足？问就得有地。有入场券才有机会摆pose。

好地段万人迷

房子回归本质

02

辛丑年间，北京房地产市场上，不是同根生，“兄弟”特别多。

顺义仁和三兄弟、金盏三兄弟、崔各庄三兄弟、王四营三兄弟、昌平三兄弟……戏谑地诠释了市场上的竞品集中，整体供大于求的行情。

而局部市场之中的真实情况是，患寡，也患不均。

北京冬日，如买糖炒栗子一样排队买北京城建·天坛府的购房者令人明白了地段的价值。

同样，无视众多朝阳和郊区供应、被购房者不停Q的，还有限竞房时代的神盘南二环永定府和海淀四道口的天恒·学院里。

海淀四道口的天恒·学院里已成现房，

无需营销，被无数购房者追逐。

2021年里，温暖冰冷楼市的一把火，被海淀树村学府壹号院的摇号热卖点燃。同样，很多优质地块，是从土地入市开始就被准购房者盯上。

今年北京二次集中供地中被中建三局 中建五局拿下的海淀农大东门北沙滩地块，已经定名中建壹品·学府公馆，被北部区域众多改善客户锁定，其购买的难度也显而易见，堪称“下一站，树村”。

农大东门小月河旁的北沙滩地块，中建再造“树村”

对比“三兄弟们”多处于还要培育和被利好拉动的毛坯板块，被购房者追捧的项目，多处于内城、海淀。

地段对应的成熟配套和稀缺资源，穿透所有其他房地产的营销噱头，刚性地摆在居者面前。

去除金融属性的房子，终于回归了最基本的价值支撑。问题抛给购房者，这样的好房子，在冷市也难买到。

渠道丛林战

刺刀比眼红

03

渠道的混战，从另一个层面映照了房市的不景气。

房地产行业是强“政策市”，大势好，业绩高；大势不好，营销到，业绩也未必到。

曾几何时，地产“销冠”是一个红利行业里令人仰视的角色。而今，鲜提。

随着调控深入，已经横盘多年的北京市场，在2021年局部竞品贴身肉搏，新盘“带客上人”才是硬道理。加之二手房市场不振，各路企业也拥入新房渠道领域，市场火拼方法无所不用其极，刺刀渐红。

崔各庄某项目售楼处

渠道的混战至少有两方面：

一是，销售与渠道非暴力不合作。部分销售压力大的项目，上渠道是市场正常的蓄客途径，佣金也随着市场行情和项目的销售压力各异。

链家、麦田、我爱我家等中介都有活跃的一手房带看业务，而美安居、房江湖、房友圈可算是市场的二级渠道。“潜规则”是，渠道带看，承诺给购房人他们可以拿一定比例的佣金作为返点给客户，这就比很多购房人直接到项目买房略有优惠。

而这样的行为，在新盘操盘方看来则是扰乱市场价格，且接待渠道客户的销售的佣金也要分给渠道一些。矛盾之下，项目销售与渠道之间，关系微妙。

在被渠道带看后，某朝阳区项目销售特别强调

第二乱是，竞品项目销售之间“自渠”变现。

购房者到售楼处，被要求更换一个新电话登记，有部分销售把购房者设计成一个 “渠道”来访，而这个渠道安排给自己的利益相关方，赚取渠道的佣金。

朝阳区部分项目令人大跌眼镜的是，A项目正式销售员工明目张胆地告诉购房者，不买我们项目没有关系，给你推荐旁边B项目的销售，还跟踪追访。

在房子这种大宗标的物面前，优惠价格不是没有诱惑力，但是对于承载家庭决策和大额财产的不动产，销售机制的混乱，在利益链条上分配问题导致秩序混乱，都影响购房者的感受和效率，也是一种服务品质的倒退。

满城尽是大宽厅

流行是不是经典

04

产品的迭代记录着居住的进化和时代的特色。

在过去的地产周期里，我们经历过豪宅元年，限竞房大年，见证过很多创新设计的类别墅产品、被市场追捧的“神户型”等，不知不觉，在辛丑年间，宽厅、横厅、大面宽，已经成为市场大多数项目的必备户型。

LDK一体化（客厅 、餐厅、厨房），是居住体验的进步，但随着市场演进，拥有一个面宽6米的大客厅，是很多销售认为认为的杀手锏。

于是当下的产品，140、160、180平米都以拥有一个6米宽厅为亮点。

在有些160平米左右的四居户型中，LDK可占据50-60平米，但是牺牲了至少一间卧室的居住尺度，面宽不到3米，只能为书房。而在拥有超大的客厅的同时，厨房的尺度常被忽略。

某项目160平米四居户型，实为3 1

而有些户型产品，则为了亮点而亮点，140平米产品规划一个宽厅，部分面积使用较鸡肋。

某项目140平米户型

改善户型追求尺度可以理解，而96平米户型产品也规划了宽厅，销售表示，客厅可隔出一个书房来，未免令人觉得“为了流行而流行”，牺牲了居住空间的舒适度和均好性。

某项目96平米两居户型

如前两年风靡的89平米小三居，虽然可做到2卫，但是空间是不是实用，需要在生活中检验。如果卧室不到十平米，放不下正常尺寸的床和一个衣柜；冰箱不能摆在厨房，台面太小时销售告诉你“我们的客户不做饭”，这些可能是客研群体不同，或者是，人类的悲喜并不相通。

近两年的宽厅、横厅，从部分豪宅大平层里平移到刚改和改善户型，是产品力的提升还是营销力提升，需要时间检验。