(来源|凤凰网 作者|王婷婷)
接近年底,微博回顾2021年的话题有一条热门贴,是一句话——
朋友圈里没多少朋友、城市生态没什么生活、工作圈里找不到工作。
很丧,很共鸣。因为这就是2021年的行情与人情;人性的需求与期待。
人呐,始终是希望越来越像个人一样被对待,需求的颗粒度一定是越来越细的。
这就给了一些“小众路线”,极大的发挥空间。
就像哈啰单车,改为哈啰出行转向助力车业务,利用反常商业模式,切入更细分领域,让自己在洗牌洪流中,活得好好的;
就像美国硅谷的Ortega (桑尼维尔市圣荷西大都会区),少见地在卫星城,完成了一套极像老城街区人居的生活体系,还保留了自然基底,成为全美最热门十大社区之一;
就像万华,中国一个在做人居试验的品牌,它的产品“麓系”20年间贴满了艺术、设计、教育、社群等各界标签,“几年精雕一个建筑”的速度,相比市面上98%的地产楼盘,堪称反常,但它却能单盘年销超80亿,常年销冠。
见证了越来越多的神奇商业后,会发现,只有反常的现象,没有反常的逻辑。
很多教科书式的好商业模板、产品方法、发展逻辑,在小众品牌商实现得,反而比大品牌更顺利。
关键在于,敢做小众模式吗?怎么做?敢做多久?
这次,我们基于两个商业方法论的探讨,选择万华麓系、大小咖啡、哈啰出行、上海广场、苹果、小米等不同形态的商业案例研究,可能有一些对品牌根本价值的答案和启示。
从[人的尺度]到[人的生意]
做足品牌诚意,带来多少想象?
最大也不过50㎡的大小咖啡,在北锣鼓巷时,成为了居民茶余饭后喝上一杯的地方,完全和小区共生;当它在松榆南路时,经常聚满了艺术家、品牌人、媒体人,因为这里为他们保留了一小块古灵精怪的展览空间。
就是这个诞生在北京胡同深处的“夹缝微型咖啡店”,烧钱地给每间小店都配了国际团队的设计,但即使这样,它也短时间实现了稳定盈利,门店销量每个月能增长50%。
5万㎡的上海广场,放弃了炙手可热的商业品牌,引进的是30余家独立设计师品牌、小众的百货商店,另外56%面积则留给了联合办公。它似乎更愿意为无边界大楼梯、全玻璃幕墙等超前设计花钱,甚至开业一天的展览,都请到了9位国内外艺术家耗时数个月完成。
但就是这个“只为年轻人买单”的商场,竟在中国商业最密集的淮海中路商圈中,杀出一条新路,做到了客流量和辨识度双赢。
这些看似反常的小众、偶然的成功,其实并非无迹可循。相反,它们的共同点很鲜明——都在围绕精准人群,基于人性的需求与期待,做一些有趣的横向尝试。
就像商业观察家塞米说的,把人像人一样对待,是小众品牌独特的优势,因为相比规模化发展的大品牌,“不走寻常路”反而才能真正沉心关注、并满足细颗粒度的需求。
这种现象,在规模化越明显的领域,表现地越突出。例如房地产,一个上市企业数量已经突破110家的行业。
在这个标准化、同质化严重的行业,要找一个真正深入研究个体需求、内在审美的作品,其实很难。
但有趣的是,在万华的麓系,这样的作品却不止一个,而是一群。
曾有人感叹,在麓湖生态城里,一个凳子,都会有不同的场景。
(麓湖生态城公共凳构思图)
走在其间会发现,一条路的宽度如何让人感觉适宜,孩子步行到学校的距离多久合适,人在步行中看到的风景变化会如何影响情绪,车行人行如何分流,无障碍设施的友好程度…麓湖生态城有非常多的细节,都基于“人的尺度”。
不止在住宅产品和社区生活中心,麓湖在做综合产业集群时也是“细微到人”。比如,以整个城市的人口承载能力,来配比住宅、产业和相关城市功能的面积;比如规划了文化艺术、酒店旅游、商业水镇等公共开放项目。
“人,才是一座城市的核心土壤”,这是万华2018年提出的观点,围绕这个价值观它还做了一件事——在筑城的同时,去营城。
因此麓湖生态城出现了“麓客”、“群岛计划”等社群概念,这在当时行业内是极其少的尝试,因为投入和回报可能不成正比。
但事实上,如今麓系中已有100个社群组织,每年会形成超1000场社群活动,通过“社区共治”催生了越来越壮大的志愿者体系、艺术与社区的链接、公益拍卖的活力…
其中,麓湖生态城更已经成为全国知名的社区发展样本;经济指标上,麓湖的老带新、复购率也令同行望尘莫及。
(麓湖社区议事员选举开票现场)
现在大多品牌都谈社群、聊人本,但让客户感觉“我把你当朋友,你把我当私域流量”的尴尬,也时常发生。
这一点,万华麓系给出的答案很值得深思——
真正想做好“人的生意”,心思就要纯,考虑到人的居住、工作、生活和精神需求和谐安放,并尽量把颗粒度,做到足够细。
只有足够细腻,才能足够清晰,容易被理解和记住,也让客户有“我足够专心来服务你”的消费体验,这是一种更高层面的品牌诚意。
从[产品共创]到[全链共生]
做真“生态圈”,会有多大能量?
说到“反常商业路线”,现在人们很容易忘记,40年前苹果APPLE曾经也是一个小众品牌。
不仅难以比肩当时的微软、IBM等巨头,甚至一开始,苹果被质疑“电脑怎能做成这样”,还一度濒临破产。而如今,一入苹果深似海,仅iPhone的活跃用户就超10亿人。
产生致命吸引力的,是整个苹果生态——以产品为入门、主打iOS软件系统、最后以服务和理念让用户流连忘返。这背后,不仅有苹果自己的技术,还有200余家世界供应商的支撑,一个市值近十万亿的超级生态圈。
这个故事,也曾发生在小米身上。
小米2016年因瓶颈出现巨大的业绩下滑,彼时计划转向生态化,却因被坊间嘲讽是伪生态。
然而如今,小米的合伙人已经在骄傲地分享它的“铁人三项”核心能力,即“软件、硬件、互联网”。因为依靠这三项,小米涉足310多家公司,真正完成了“生态链”的构建,在全世界实现了高达3.25亿设备的覆盖率。
这套商业逻辑,即使是在传统的房地产领域,也已得到印证。
在中国房地产素有“四大神盘”之说,各自凭借文化、社群、资源等基因出圈,坐落成都的“麓湖生态城”,最初以“产品基因”独树一帜。
这一片2400多亩珊瑚状水域上一个个“神奇建筑”,屡次打响声誉。比如,麓湖曾经在“澜语溪岸”一个住宅组团上就创造了N个中国第一:
第一个滨水混合地块、第一个具备内部航道系统的社区、第一个异型架空层住宅、第一个全复合交通连接组团、第一个在社区内拥有3座桥的项目……
(成都麓湖生态城实景)
走在麓湖生态城里,也看不见固定的风格,都是非标准化的产品。
有媒体曾报道,万华最大的部门之一,不是开发营销而是设计研发,每年斥近千万巨资奖励设计研发团队。因为万华追求“每一个作品都不同”,追求“好的产品,需要冒险”。
而除了自身强大的研发部门,万华麓系产品背后,还有庞大的供应商团队。
比如,重庆麓悦江城的蘑菇乐园,一度集结了来自全球各地的十余家团队,最多的时候场地上有9家不同的单位在作业,而他们分别是游乐设施、导师、灯光、花卉等各个领域里最优质的供应商。
有供应商曾开玩笑,“为了生存,做别的开发项目。想要发展,就做麓系”。因为在这里,大家不是相互说服,而是越来越清晰共同想要什么东西,相互激发,以“共生”的态度一起努力。
所以坊间有一种说法,麓系作品从来都是被“共创”出来的。
其实,奠定麓系产品基因、出圈特质的,就是这个共创的氛围。这背后,甲方和乙方相互认同,在“共生模式”中收获成长、共享收益,已经形成了稳定的“小生态”。
(麓系部分合作伙伴)
如果再深一步考察,则会发现,“产品生态圈”是引子,以它为核心向外延伸,“共生模式”的种子,极容易在艺术文化、客户服务、社区治理、城市共建等不同层面,结出更多“小生态圈”。
以艺术举例。如今麓系在成都、重庆、海口,都构建着“艺术家共享交流、艺术与生活相互赋能”的生态圈。
万华以发展麓山美术馆、麓湖A4美术馆、言·艺术馆的契机,开启了全球艺术家、设计师的交流;这也使其能接触到更纯正的资源,打造出iSTART儿童艺术节、马克夏加尔西南首展等真正高质量的艺术活动;潜移默化间,麓系不断汇集艺术家文化人,成为各地的文化集中地;无限影响着居民,俨然为城市的艺术教源地。
(麓系艺术)
可以发现,在“共创”过程中,产品、思考、服务…都共同构建着一个无法复制的【麓系生态圈】。
这也是为什么有媒体评价,“如今的万华,更像一个建立生态平台的运营商。”
因为万华的商业逻辑,其实已很接近于苹果、小米、阿里、腾讯等平台公司,都在做“两个生态”——即产品本身,围绕客户优化硬软件使用生态;依托合作伙伴,做产业链生态,满足多元需求。然后不停升级服务和理念,让用户流连忘返。
资深商业专家徐斌曾指出,生态圈是一个具有想象力的模式,更能诞生所谓现象级的商业。
万华作为房地产领域的“小众路线”品牌商,在行业快速成长的20年间,只选择呈现4个作品,却“以小盈大”在慢生长的道路上,获取了长久价值、构建出了“生态圈”。
如今房地产底层逻辑正在激烈地“新旧更迭”,【麓系生态圈】会在这过程中,创造多少商业神奇、催生多大的行业进化力量,值得研究,也值得期待。