社区团购湖南会战纪实:美团、滴滴、拼多多围攻兴盛大本营
时代周报 2020-11-21 22:22

短短180天,社区团购的“红橙黄大战”,如默契般的将主战场从湖北转移到了湖南。

作为国内最早开展社区团购业务的兴盛优选的大本营,湖南社区团购市场由于巨头们的杀入,瞬间进入了混战状态。

滴滴旗下的社区电商平台橙心优选,打响了第一枪。
“感觉一夜之间,小区附近的超市都贴上了橙色的宣传海报”,湖南市民周通发现11月之后,周围小区突然多了许多橙心优选的宣传海报。不只橙心,美团优选和拼多多旗下的多多买菜也将自家海报贴满了大街小巷。
为争夺长沙市场,橙心优选和多多买菜同时选择11月6日开仓上线业务,美团优选从5月开始调研长沙,最终也选择11月11日进入正式运营阶段。
尽管还未在衡阳市上线,美团优选的海报也早已贴满当地超市、便利店门口。时代周报记者获悉,美团原计划11月13日在衡阳上线美团优选,但因准备不足,最终将业务上线时间推迟至11月20日之后。
湖南当地社区团购平台的供应链,最先嗅到大战前夕的硝烟味。
“拼多多、美团和橙心优选此次来湖南,一致目标是攻打兴盛优选,拿下市场第一。”长沙当地一家中小社区团购平台的采购人士透露,“兴盛优选为了保住自家300多个核心供应商,11月初曾给这批人开过小型会议,增加了约2%的返点。此前,兴盛优选从未有过相关奖励机制。现在各平台都在拉拢这些核心供应商,有些供应商忌惮兴盛,不敢过于明显站队。”
面对兴盛优选盘踞两年的黄金赛场,美团、滴滴和拼多多也并非是贸然做出这一决断。多多买菜和美团优选均是在湖北、广州、江西、山东等20多个大省圈占市场后,又从各地调兵遣将,组建成领导班子,并由各平台的关键人物带队。
时代周报记者独家获悉,拼多多的“多多买菜”项目负责人阿布(拼多多商城运营负责人)频繁前往湖南省,原湖北省多多买菜一号位英俊(花名,拼多多一级主管之一)之后将负责长沙市主战场。一位拼多多的内部人士透露,英俊是早期拼好货的核心成员。
与此同时,美团优选事业部负责人、美团核心创始团队成员之一、最高管理决策机构S-team成员陈亮,直接负责管辖湖南省;橙心优选总裁刘自成也曾一周前率领大批总部各业务线负责人,前往湖南参与橙心优选启动会,除此次外,刘自成也参与了湖北省的启动会。
面对三大互联网巨头发起的挑战,一位兴盛优选中层管理人士直言,“这场仗无法避免,我们也预料到了,最终结果或许是各家瓜分市场。”
一名接近兴盛优选的知情人透露,湖南兴盛优选今年的GMV可达到400亿元,规模已不可小觑。它已成为滴滴、美团和拼多多渐渐无法忽视的竞争对手。
“外来者”兵临城下
湖南社区团购大战始于今年11月。而与社区团购紧密相关的运力分布变化,或许成为了最早的征兆。
进入11月,原本冷清的长沙二环外突然变得热闹起来,并且出现“货拉拉”的城市区域运力两极分化的怪异现象:二环内的货拉拉运力几乎被迅速抽半,而二环外打着“货拉拉”标识的面包车数量骤然增多,并集中分流在万纬雨花区物流园、开福区湘江北路以及望城区的望城宝湾物流园等三个地方。
“二环外属于郊区中的郊区,我们一般不会去这个地方。”一位长沙市民表示。
王力作为这一大队货拉拉司机的一员,已经记不清这半个月来,他往三个物流园跑了多少趟,拉了多少货。通过大仓内工作人员的聊天交流,他才得知,这三个物流园的多个万平大仓分别被多多买菜、美团优选和滴滴旗下橙心优选承包。而他和同行给这三个平台送的标品、生鲜等货品,经过库管人员的分拣和物流配送,发往二环内的网格站或各大团长手中,最终出现在长沙市市民的餐桌上。
像王力这样的货运司机,作为运力资源组成者,直接贯穿各场景、各品类和整个业态。因此,只有实现运力与需求的平衡,才能推动交易闭环的最终落地。运力资源成为平台明争暗斗的焦点。
多位长沙供应商表示,在11月11日美团长沙上线当天,橙心优选直接采用“当天货运司机无论送货量多少,只要送货到仓,就有金额奖励”的重金补贴方法,圈走了大部分司机,导致对手运力非常紧张。
争夺运力即是比拼到货时间。物流体系直接决定团长履约率,影响团长的推广意愿——哪个平台的物流体系成熟,履约率高,到货时间更早,哪个平台就能最先获得当地团长的信任。
湖南是社区团购模式最成熟、应用时间最长的地区。时代周报记者走访后发现,兴盛优选的团长也对平台有着极高的履约要求和议价权。
多位长沙兴盛优选的大团长表示,虽然多多买菜的SKU(库存单位)相对较少,但因为一般早晨7点(承诺时间为16点之前)便可送达自提点,是最早到货的平台。
这或与多多买菜的配送模式有关。
一名接近接近多多买菜的知情人员表示,多多买菜在长沙和衡阳开城后,主要采用全直配搭配大仓—网格站—自提点三级配送模式,离大仓近的订单则将货品从大仓直接发往自提点,一般凌晨2点开始出库,上午6点便可送达团长端。除此之外,被极大压缩的供货时间更是核心因素。
“一个字,狠”。为多多买菜和橙心优选供货的供应商刘威,明显感受到多多买菜不同于其他平台的高履约要求,“多多买菜入库时间管控的非常严格,标品必须要在下午5点之前入库,有的同行超时半小时被罚了2000元,其他平台没有制定超时惩罚,多多买菜在其他省份也从未有施行这种规定”,不仅如此,“生鲜品类贴错标也要罚钱”。
到货时间,背后实质牵扯到市场运营能力、物流体系、品类采购和渠道管理等一连串B端业务环节,极大考验各平台的前、后端配合能力。尤其是面对湖南这一特殊阵地,各平台也在竞争中相互模仿,重新调整策略。
时代周报记者独家获悉,曾为多多买菜开武汉开城的全部地推团队,也跟随多多买菜的团队集体来到湖南,并采用雇佣、指导当地兼职地推的方式,不到两周时间,将长沙团长增至6000余名,其中包含大批兴盛优选团长,拓团速度远超当时武汉(一个月拓团8000余名)。
为快速起量,美团优选在湖南团长拓展方面的策略也已重新调整,采用自营BD岗位+外包BD岗位的方式迅速拓展团队。
时代周报记者了解到,外包BD按底薪加绩效的方式接受酬劳。除此之外,开拓一名有效团长(7天内接5单)额外奖励50元-100元不等,一个月开拓100名有效团长给予1万元奖励。
一名接近美团的知情人士透露,截至目前,美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名,而美团内部规划最少达2500名以上,配置人员规模远超上一主战场武汉。
“相比于其他平台,美团的自营BD比重一直是最大的,滴滴自营BD占比约10%。”上述接近美团的知情人表示,“美团的一个城市经理最少分管10个BDM,每个BDM负责管理10个以上的自营BD,因此每个城市的自营BD数量一般可达到100人以上。美团优选全国自营BD最少达1万名。”
“按照美团内部规划,自营BD后期将会转至运营岗位。”该知情人称。
一位美团内部员工则向时代周报记者解释称,“庞大的自营BD团队符合美团的调性。当年外卖大战,美团便是以直营形式为主,部分城市加盟商为辅的方式扫街开城。因为在业务发展早期,采用直营的形式,可以让员工深入到前线了解战场和业务的运营规律,保证上下一心,提高执行效率”。
兴盛的湖南保卫战
最近,长沙市岳麓区青山路的兴盛优选总部附近,赫然张贴出一张多多买菜的招聘广告:兴盛优选一线普工入职每月加薪500元-800元,兴盛优选主管及以上员工入职薪酬上涨30%-50%。
一名兴盛优选的内部员工向时代周报的记者直言,6月以来,美团、拼多多等大厂便以3、4倍高价薪水挖人,兴盛优选内部已流失了相当一部分人才。更让管理层头疼的是,互联网大厂们的攻城略地,已让公司内部员工产生了危机感。
11月初至今,各家互联网公司的社区团购业务在长沙上线,便推出APP开屏宣传海报、邀请新人补贴等各种地域性引流方案,其中滴滴补贴力度最大。
一名橙心优选的湖南供应商透露,早在11月上旬试营业阶段,橙心优选便决定11月18号正式上线后推出1亿美元的补贴。据垂直媒体开曼4000公开报道,橙心优选长沙在18号当天上线品类补贴、打折加返券以及团长下单激励等三种补贴,最终日订单量破170万单。
面对互联网巨头的围攻,从长沙发家的社区团购头部公司兴盛优选,胜算有多大?
和滴滴、美团、拼多多等后来者不同,兴盛优选尝试前店后仓、配送站、一小时达等模式均失败后,最终2017年才确定社区团购这一模式,并借助其湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”的供应链和门店自提点优势迅速起量。据公开报道,目前,兴盛优选的业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村,全国日均订单已有800万单。
“社区团购的关键成功因素是前端团长,中间供应链和末端物流,而在长沙,互联网巨头在这三方面都暂时敌不过兴盛优选。”社区团购资深从业者韦伯向时代周报记者分析。
“在团长端,兴盛优选有一套团长-专员-主管-经理-总监五级体系,订单越多,赚取下级销售额抽成就越大。市场主管、市场经理和市场总监作为兴盛优选团队的核心,分别有2000元、5000元和7000元底薪等专项扶持政策,市场总监最高工资可达13万元,因此基于这一管理体系,手握海量资源的兴盛优选大团长即便会兼做互联网平台的团长,但不会随意叛逃。”韦伯指出。

(兴盛优选团长抽成比例图)
“几乎所有湖南人都有在兴盛优选下单买菜的经历,而且他家的商品售后服务很好,对于问题货品,兴盛的团长直接自己先垫付赔偿,所以街坊邻街和团长的关系都比较好。”即便早就知晓美团优选、多多买菜和橙心优选这三大“新入局者”,周通也不很认可,“我进的新平台团长群,一般只发商品链接,团长也不在群里活跃发言,所以价格相差不大的话,还是会选择兴盛。”
“兴盛优选是目前唯一物流体系延伸到村的玩家,并且也是次日达,多多买菜等目前还只能下沉到乡镇。”多多买菜的离职员工陈凯(化名)坦言,“兴盛优选有自建物流体系,通过平台链接上游供应商,再通过自家物流团队,将产品运输到省市、区县、乡镇、村的五级服务网点。”
兴盛优选联合创始人刘辉宇也曾公开宣称“在湖南,几乎每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西。今晚11点下单,明早11点就到货。”
“兴盛在湖南有很强的号召力,多多买菜、美团优选和橙心优选先后在湖南开城后,不论是拓团还是招商进展其实都不算顺利。”美团优选长沙的一位员工无奈的表示,“兴盛核心供应商们,一般和采购的关系非常要好,他们普遍会排斥其他平台。”
时代周报记者统计后发现,截至11月20日,在开城进度上,美团开通长沙市、岳阳市和株洲市三城,多多买菜开通长沙市和衡阳市两城,橙心优选开通长沙市、衡阳市、岳阳市、常德市、益阳市、株洲市六城。
“美团优选开城速度很慢,连一贯高速开城节奏迅速占领市场的多多买菜,也在湖南市场一样放慢节奏,背后原因实在值得深究。反而是橙心优选在迅速起量。”长沙社区团购行业资深人士曹伟(化名)分析。
巨头为何看重阵地战
社区团购,已成为互联网巨头们的战略项目。
据时代周报记者不完全统计发现,截至11月20日,美团优选目前已经在24个省(直辖市或自治区)、189座城市开通服务,而多多买菜的规模更胜一筹,服务范围覆盖了个25省(直辖市或自治区),178座城市。而据Tech星球报道,10月20日,美团仅20座城市开通服务,如今已赶超多多买菜开城速度。

(截至11月20日多多买菜开通城市)

(截至11月20日美团优选开通城市)
时代周报记者整理
一名接近拼多多高层的内部员工透露,多多买菜和美团优选互将对方视作主要竞争对手,比拼全国日均订单目标量。
时代周报记者独家获悉,拼多多内部高层最先制定1000万单的全国日均订单的目标,美团也随即制定相同计划,由于对方不断的加码,现如今已经将数据提高至2000万单。据不完全统计,截至目前,美团和拼多多全国日均订单量约超700万单。
而滴滴作为入局巨头中唯一没有零售基因的玩家,但也表达了对社区团购的明确争夺意图,在11月的内部会中喊出“投入不设上限,要拿下市场第一。”的口号。
三大互联网巨头为何猛攻社区团购市场?
主打出行业务的最先入局者滴滴,除了想通过社区团购新业务向资本市场证明自己实力这一原因之外,也大有通过新业务试图加强行业壁垒的目的。
通过六年的外卖大战,如今美团早已站稳外卖市场70%的份额,主要覆盖年轻群体,但随着规模增长,外卖带给美团的增长空间也逐渐受到禁锢。
2019年,美团外卖的营收同比增速是38.9%,到今年第二季度,营收增速已降至16.9%。美团一直将生鲜和线下场景当做自己的基本盘,而社区团购或许是它进入电商和生鲜领域最好和最后的机会——通过主打下沉市场的美团优选和面向一线城市的美团买菜“两条腿”并行,可以精准触达家庭主妇、中老年人等高消费潜力新用户流量,引流到APP中。
而以农产品作为业务特色之一的拼多多,面对美团、滴滴通过社区团购瓜分自家流量这一事实,最终也被“逼得”不得不下场肉搏。
“长远考虑,主打线上流量优势的多多,若通过公共资源团长的中间流通,最终平台共用流量池的情况也不无发生。若美团后期发力,通过线下队伍做好团长运营工作,将拼多多、滴滴,阿里的用户变成团长的用户,最后大概率会被美团夺取主动权。”曹伟认为。
“可以肯定的是,地域性、SKU以生鲜为主的社区团购的形式只是初级形态,经过前期团长的引导教育让用户形成稳定电商消费习惯后,后期则有可能取消团长角色,直接通过平台影响力拓展电商业务,形成类似于如今京东日用百货次日达的电商模式。” 曹伟说。
从滴滴开第一城到现在,社区团购复燃赛已经持续约180天,混战激烈程度通过观察各家前端小程序也能感受到新动向。
比较几家巨头的软件入口来看,多多买菜的小程序界面设计简单,用户信息抓取成本低,但缺失产品搜索功能,美团优选为减少用户随意取消订单带来的高额退货物流成本,再次改版,将“取消订单”权限交由团长和后台客服。相比于其他两平台页面直接显示开通城市地址,橙心优选则是采用搜索定位方式寻找自提点。
更值得注意的是,美团、拼多多和滴滴统计商品销售数量方式大有不同。以红牛举例,多多买菜和美团优选均是采用1箱(24瓶)为一件销售量的计数方式,而橙心优选则是选择拆分,以一瓶计为一件销售量,单独售卖。如此算来,若同样售卖一箱红牛,橙心优选的销售量将是拼多多和美团的24倍,而类似这样被拆分售卖的商品,还有很多。

(上为多多买菜,下为橙心优选)
从两年前中小社区团购平台倒闭潮到抱团合并,社区团购行业已经历过一轮洗牌。
要想在这一赛道继续维持最大玩家地位,兴盛优选或需拼死一搏。上述接近兴盛优选的知情人透露,兴盛优选决策层开始更多地倾向于在现有的市场上做深,提出“舍命狂奔,用户体验”的口号,尝试用更好的体验建立护城河,并计划逐步把大厂扩展的用户转化为自己的用户。
未来,社区电商领域将会长期存在多玩家共存的局面。时代周报记者获悉,十荟团最新获得阿里新一轮的2亿美金融资,之后淘宝APP流量端口将与十荟团相连接。社区团购平台“你我您”的一位前员工透露,同程生活正在跟京东谈并购。字节跳动也开始在山东试水。
在业内人士看来,伴随着社区团购的市场入口在不断打开以及更多巨头涌入,模式还将不断进化,未来或将对阿里、京东为代表的传统电商业务构成挑战。


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