[摘要]楼市入冬，如何破解销售困局正成为各家房企的年终大考。在2011年的销售收官之月，万科、绿城、龙湖、SOHO中国、华远地产(600743,股吧)等品牌房企纷纷高调参与网上卖房，房产电商竞价联盟、0元竞拍、1元起拍、限时*等营销创新让人眼花缭乱。 楼市入冬，如何破解销售困局正成为各家房企的年终大考。 在2011年的销售收官之月，万科、绿城、龙湖、SOHO中国、华远地产(600743,股吧)等品牌房企纷纷高调参与网上卖房，房产电商竞价联盟、0元竞拍、1元起拍、限时*等营销创新让人眼花缭乱。 在局外人看来，地产大佬们选择在淡市之下组团进行网上卖房，是想通过网络优惠活动聚拢人气、推广项目，促进实际销售。 但这显然不是全部。 “从万科V购11月底*早一批房源上线至今，网络销售套数在10套左右(小区网论坛)，预计销售金额逾2000万元，但其蓄客能力非常强，已经有超过2000人注册。”易居中国的一位内部人士告诉记者。 据了解，一旦购房者参与竞拍，注册就必须填写真实姓名、身份信息、手机号、意向区域楼盘等客户详细内容。 “由于房地产交易环节监管的特殊性，无论是新房还是二手房，在短期内都无法实现真正的全程线上销售。但仅在网络前期销售的这一过程中，潜在客户的信息资源整合却已对实际销售的影响相当巨大。”对此，已经在“链家在线”尝试自主平台线上前端销售的链家地产市场研究部领头分析师张月表示，以链家为例，目前实际销售的客户源中有30%到40%是来自网络平台，而以目前市场低迷情况而言，掌握到准确有效的客源信息，对于房企来说非常重要。此外，从成本上考量，线上平台蓄客的成本也远远低于线下实体平台的运作。 可见，建立明确有效的意向客户数据库，才是如今市况下地产大鳄扎堆网上卖房的弦外之音。 12月初，万科宣布旗下的“万科V购”华南在线购房核心将在网上销售房源，涉及城市之广和项目之多，成为近期颇为惹眼的较大规模房产电商活动。万科在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14城的共计10亿元房源，均以在线专卖的形式网售。 同期，绿城集团品牌旗舰店也在易居平台正式上线，旗下近80个楼盘已经全部通过网上展示，绿城也成为国内头个将全部项目进行线上线下销售的地产公司。 与此同时，已经成立“中国房产电商竞价联盟”的SOHO中国、华远地产、合生创展、上海城开集团等20家全国区域品牌开发商，所参与的易居电商平台“百房齐拍、房价你做主”组团网拍卖卖房活动，也在12月5日正式上线。 据悉，此次涉及的100套房源将于12月18日同步竞拍，作为该联盟成立后的第1轮动作，本次活动首期每家地产开发商推出5套，共100套房源，0元起拍，房源覆盖北京、上海、深圳、广州、西安、大连等全国核心城市，兼具住宅、商铺多种类型房产。 值得关注的是，这次的房企组团网上卖房除了期待活动本身所吸引的直接购房者以外，也把橄榄枝伸向了传统的线下经济人渠道，作为这次电商联盟活动的一部分，该平台同时也想向全国的房地产经纪人开放，并且承诺只要经纪人带来的客户参加了拍卖并*终销售，开发商都将付给经纪人房子销售价格的1.5%作为佣金。 而在令人眼花缭乱的密集动作之外，记者注意到，虽然着力宣传全程网上卖房，但这一轮的房企与电商平台的运作模式，与此前“线上拍卖、线下交易”的传统模式并未有太大突破。 按照易居电商平台的购房演示流程来看，在完成网上选房和信息注册之后，还要通过汇付天下和支付宝两个第三方支付平台来缴纳2000元到40000元不等的保证金，在完成竞拍后，购房者仍需要与开发商签署《意向销售确认书》、在线下到指定的签约地点正式签订购房合同，保证金冲抵相应额度首付款。 “从实际交易层面上，仍然无法回避线下交易的实质。”对此，伟业我爱我家(博客,微博)集团副总裁胡景晖对记者表示，网上购房事实上仅仅是将部分交易环节放到网上进行，像购房合同、银行按揭等核心步骤仍必须进行实地签署，而这些环节才是购房流程的关键。 此前，SOHO中国曾拿出北京望京SOHO的几套房源在网上进行竞价销售。对于深谙营销之道的潘石屹来说，他显然清楚线上噱头营销对线下实际销售的促进意义，远高于网上销售平台本身所带来的销售额。 而在近期选择扎堆参与房产电商平台网上卖房的房企们，也不忌讳这一系列动作在促销优惠和吸引眼球方面的作用。 “在万科推出的这个平台上，购房者肯定会得到比传统销售更多的优惠。”深圳万科媒介负责人表示，在此次活动中，万科会有一系列营销动作，如一元起拍较高150万元优惠、轻松赢首期、1年无偿住万科等。 记者在“万科V购”平台上也注意到，所在的四个活动专区中，“一元*”活动涉及深圳双月湾、珠海珠江花园两个项目的各1套房源以及一些优惠抵用卷，特惠专享专区里基本上是每个项目推出一到十几套不等低于市场价格10%左右的竞拍价，而另外两个专区新盘预告和精品专卖则更像是传统的线上楼盘推广。 事实上，对于万科来说，此次活动也并非头次借助网络平台的营销举措，就在今年在9月份，万科深圳公司则与淘宝合作进行房产网上团购，当时所公开的销售量为53套房源，总价值超过3500万元。今年8月，合肥万科也与当地电商平台合作“网售车位”，并在12月继续推出类似的活动。 对此，合肥万科置业副总经理张瑜告诉记者，这次的“万科V购”属于华南区域的自行营销活动，虽然在集团战略层面只是把网络营销作为大的探索性方向之一，但万科各区域和分公司从今年开始就均在积极尝试与电商平台进行合作。 “在市场好的时候，前期销售借助网络平台，可以集约购房者前期选房的流程，包括方便异地购房者了解房源等。而在市场低迷时，尝试网络销售则可以对项目的推广和促销产生较大帮助。”张瑜说，“我们所在的大区也会在明年初尝试更多的网络营销活动。” 显然，网络销售正成为开发商试图打破销售瓶颈的主要策略。在这背后，不仅是网络卖房赚取的眼球效应，还有其可以为房企提供的强大客户库。 以“万科V购”为例，从11月底第1批房源上线至今，销售套数仅为10套左右，但在该活动注册的人数已超过2000人。更为重要的是，这些人在注册过程中留下的详细身份信息，已可以确保使其马上转换为开发商的客户数据库。 这对于在限购环境下，苦于需求受限的开发商无疑意义非凡。除了网上卖房带来的零星销售外，这些大量有明确意向的客户有效信息则是房企更为看重的。 已多次染指网上卖房的SOHO中国董事长潘石屹此前的表态则可以印证这一点。“*近的一次，我们拿出了望京SOHO三套房子来做网络销售，网络销售金额约2800万元，但间接带给我们近3亿元的实际销售”。