凤凰网&风财讯《2020年度房企官微运营白皮书》发布
凤凰网房产 2020-12-31 17:24

凤凰网房产讯  2021年1月2日,凤凰网大风号、凤凰网房产、风财讯联合发布《2020年度房企官微运营白皮书》。

房地产行业是国民经济的支柱产业之一,基于其充足的资金实力、覆盖客户的广阔性,以及链接上下游产业链的紧密性,这一行业在新媒体建设上既有很多特色,也蕴含着探索新玩法的可能。

在众多新媒体内容平台上,房地产企业官方微信已经成为企业新媒体运营的一大利器,企业官方微信运营不仅能够加大宣传企业产品和企业文化,增加品牌曝光率。通过官方微信公众号发布企业公告、优惠活动等服务客户,积累客户资源。

样本数据介绍

探索房地产开发企业的营销传播趋势,为房地产全链条上的企业、运营者提供有价值的品牌内容传播经验和方式,2020年凤凰网大风号、凤凰网房产、风财讯联合发布了《房企官方微信影响力(REWI)百强榜》系列榜单。

每期榜单于当月2日发布前一个月的百强榜,以品牌房企官方微信更新频率、阅读量、在看量、头条信息等数据为基础,分别赋值进行指数系统化、层次化计算,并进行点评和说明。

《房企官方微信影响力(REWI)》系列榜单,目前已完成12期,统计范围覆盖近400家品牌房地产企业,每月定期产出三大榜单,分别为《房企官方微信影响力(REWI)百强榜》、《房企官方微信活跃指数20强》、《房企官方微信文章优质指数20强》。此外,根据各月房企官方微信推送内容,发布精选榜单,包括《房企官方战“疫”影响力20强》、《房企官方微信直播热度榜》、《房企官方微信10万+影响力》等。2020年1月-12月,共收集超4万7千余篇房企官微文章推送,日均 130余篇,阅读量47.3万,在看量4105。

从内容策划角度来看,房企官方微信内容覆盖企业品牌、产品、项目、大事件等多个维度;从内容主题方面,传统节日热点、地产战疫、企业扶贫、财报发布等都是官方微信重点发力内容。

从运营模式上来看可以分为三类,一种是企业品牌宣传为主,此类微信更加注重企业大事件发布、品牌服务宣传等;一种是以服务用户为主,此类微信运营内容集中于项目优惠信息;一种是微电商交易的平台。

2020年度官方微信影响力(REWI)百强榜

1月2日,凤凰网大风号、凤凰网房产、风财讯联合发布《2020年度官方微信影响力(REWI)100强》及系列榜单。跟踪2020年1月1日至12月31日,400余家官方微信账号,以更新频率、阅读量、在看量、头条信息等数据为基础,赋值进行指数系统化、层次化计算,并进行点评和说明。

据《2020年度房企官方微信影响力(REWI)100强》榜单显示,影响力排名前10的企业微信分别为金科股份、房车宝好房好车(原名:恒大恒房通)、中国中铁、碧桂园、北京城建集团、万达集团、万科周刊、绿地集团、雅居乐地产、远洋集团控股。

金科官方微信在年度榜单中位列第一。从细分指标评测和具体文章分析,金科的官方微信文章风格统一、以logo红为主色调、排版整齐条例分明、海报设计也会根据内容进行调整。金科的内容热点跟进速度快,内容丰富。2020年初疫情爆发初期,金科官微的抗疫稿件占比超过90%。从金科集团的整体抗疫战略,到全国各地的抗疫举措,包括测温、发放防疫物资、送菜上门、在线医疗等,单篇文章的平均在看量超过300。同时金科的官微互动性高,基本每篇文章都有留言互动。

除热点事件之外,对于每一个节日热点,金科官微运营时刻紧跟,二十四节气、传统节日从不缺席。热点内容之外,金科官微运营的内容主要以品牌宣传及企业整体发展战略为主。

恒大官方微信在2020年11月16日修改了名称,原名为恒大恒房通,改名后为房车宝好房好车。在“房”的基础上,恒大加上了“车”。但从微信运营来看,汽车行业的内容运营还没有发力。从房地产行业方面的微信运营来看,风格统一,围绕恒大的项目优惠、恒房通的使用为主,如《恒大全国50盘 黄金周超低价开盘》、《恒大打响促销:全国楼盘7折优惠,“金九银十”要卖2000亿》等。

碧桂园官方微信月均发稿约26篇,内容均衡,表达形式多样且轻松活泼。形式上不仅包含传统的图片、文字等媒介形式,同时也在不断地创新,海报、剪贴画等形式,完成图解新闻,另一方面加入了视频、音频等媒介符号,丰富了信息内容的表现形式。碧桂园在内容运营上引入了轻松活泼风趣的网络语言,如《Offer拍了拍你并说:来康康你的队友都是谁?!》《路见不平,整!》《古人也用“煤气灶”?!看完这个我买菜去了》《莫怂!学这老头儿,够“犇”够“硬核”!》等这些标题使用的网络语言迎合了社会化媒体网络传播特点。此外,碧桂园官微运营在扶贫、公益等内容方面也着重发力,尤其是11月,是碧桂园的“消费扶贫月”,从企业活动到企业扶贫行动上,都在实践企业责任。

万科周刊官方微信内容由以主题系列、万科大事件、万科品牌热点等板块内容构成,万周海报承载了节气、传统节日内容。另外,万科官微也传承了万科企业倡导的对体育和运动的热爱,《全国累计总里程达229万公里啦|万科线上城市乐跑赛》、《深圳大鹏万科新年马拉松筋力全开》等类型稿件每月均有发布。

2020房企官方微信百强榜变化趋势

《房企官方微信影响力(REWI)百强榜》榜单1-12月入围指数门槛分别为153.80、158.15、146.90、149.46、152.38、151.11、151.24、142.37、150.59、143.02、143.54、141.33。

从阅读量均值来看,百强官微阅读量均值最高峰出现在1月和2月,这两月分别产生12篇和18篇10万+文章。

从全年发稿数量来看,11月是房企最勤奋的月份。

从整体趋势来看,百强榜门槛高峰主要在1、2月份,1、2月份推送内容多涉及新年及疫情初期阶段,企业从防疫行动、防疫人物等角度进行内容策划,影响范围广,阅读量偏高。

除此之外,房企官方微信内容运营在一段时间内容主题较为集中,主要有几下几点:

(1)3、4月份内容多涉及行业复工复产;

(2)5、6、7月份房企官微推送的多为各举措助力行业升温及发布房企半年业绩等内容,因此阶段有五一小长假,整体拉高了官微推送内容的活跃度;

(3)8月份房企官微推送的内容多为企业策略、项目进展、紧跟时事热门影视剧等,但8月份文章整体优质程度略降低导致整体分值下降;

(4)9月份房企官微推送的内容多为扶贫、企业荣誉、项目进展等,内容丰富,整体阅读量有所提升;

(5)10、11月份推送的内容多为营销活动、企业荣誉等传播力度较小,文章整体阅读量有所下降。

金科、恒大官微成为2020房企微信运营“爆款之王”

2020年1-12月,房企官微百强共计产生71篇爆款文章,分布在20家品牌房企官微中。分别为金科股份15篇,房车宝好房好车(原名:恒大恒房通)14篇,碧桂园8篇,万科周刊6篇,美地置业4篇,北京城建集团4篇,泰禾集团2篇,万达集团2篇,融创官微、蓝光BRC、俊发集团、绿地集团、世茂集团、富力集团、创想华侨城、德信地产、阳光城集团、中国铁建、中骏集团、中南置地、佳兆业集团控股、华发集团、建业集团、天地源均产生1篇。

房企官方微信10万+文章列表(部分)

其中2月份产生10万+文章18篇,为全年产出占总数量25.3%,13篇内容全部以抗击疫情为主题,主要有华发集团、北京城建等房地产企业承担各地抗疫基地建设,富力集团、碧桂园、金科、万达等企业捐款捐物。北京城建发布《告中国铁建全体党员书》、碧桂园官微发布的《桂园再捐1亿元支持打赢新冠肺炎疫情阻击战 累计捐赠达2亿元》、《放心!武汉医护人员吃上机器人做的饭了!》获最高在看量,超1300+。

房企官微10万+文章截图

企业官微产生的10万+文章,每个企业都有不同的特点。恒大官方微信“房车宝好房好车”,文章以重点推广全民营销、恒房通平台宣传、75折优惠网上购房新模式等内容为主。

金科股份官方微信全年产生10万+文章15篇,其中 5篇为抗疫主题,内容包括金科在疫情期间的捐款捐物以及一线工作人员的驰援。除此之外,脱贫攻坚、社区敬老宣言、企业年报等也获得了高阅读量。

房企官微10万+文章截图

碧桂园官方微信的爆款文章,除3篇企业战疫行动相关内容外,碧桂园还重点推荐科技领域的成就,如《听说有群机器人乘“太空舱”悄然登陆广州?》、《放心!武汉医护人员吃上机器人做的饭了》。

美的置业官微10万+阅读量文章,侧重于打造智慧社区的宣传;万科官微“万科周刊”侧重于万科大事件的推广。

整体来看,爆款文章大部分具有以下特点:

贴合热点, 2020年产生的爆款文章,房地产企业战疫相关占有相当大的比重,是行业内、用户最关心的一大内容。

热点型标题、痛点型标题可以借鉴。如泰禾在5月21日发布的《黄其森:我们不裁员不减薪》,在疫情期间,把网友关注的痛点作出回应放在标题里;北京城建在2月5日发布的《北京城建再战小汤山》,紧贴热点,简单明了表达。

巧妙借用名人效应。万科周刊在9月25日发布的《万科+新裤子=不妥协斯基》,借势新歌合作,在官微上使用文字、视频结合形式,获得高阅读量和高评论量。

互动式内容写作。可以使用召集活动类的题材,也可以在文中使用活动、抽奖等形式,鼓励用户转发、点赞、评论。北京城建发布的《投票啦!北京城建这10部微电影上线,快快快来Pick“最美”》,利用投票的方式,吸引用户点击;美的置业更擅长于使用抽奖活动的福利互动形式,邀请网友在留言区互动,点赞排名高的用户可获得相应奖品。

2020房企官微运营十大热词 抗疫、直播热度最高

追热点是内容运营的捷径,可以有效提升曝光量和关注度。从地产抗疫到直播卖房,从财报解读到企业转型,2020房企官微运营高频词汇出炉。防疫抗疫、捐赠、驰援、企业战略、变革赋能、线上直播、购房券、扶贫攻坚、年度业绩、特价房成为2020年度十大热词。

2020房企官微运营高频词汇

除十大热词外,在不同时期运营还出现更多的高频词汇。1-3月,房企官微推送的内容集中在抗疫主题,词汇多涉及突发、紧急、封闭管控、抗击疫情、企业捐赠、疫情驰援行动、坚守、逆行者、硬核、背影、减租、物业、共克时艰、点赞、热血、英雄、正能量、力量、守护、担当、生命、复工复产;4-6月官微内容在购房优惠、直播卖房以及财报季等方面较为集中,高频词汇有企业变革、业绩、创新、复苏、直播、线上营销、明星助力、消费券、特价房、购房券、跨界联动、带货、物业、社区、转型、文旅、康养、折扣、开盘、人居、品质;7-12月集中于扶贫公益以及品牌宣传,涉及到的词汇有脱贫攻坚、慈善、公益、消费、成果、助力、帮扶、精准扶贫、乡村、变化、房企业绩、项目进展、企业战略、发展等。

2020年度房企官方微信活跃指数20强

《2020年房企官方微信活跃指数20强》榜单统计依据为在周期内的账号发文天数及数量的综合指标。房企官微年度活跃指数20强的榜单前五的分别是奥园集团、中国中铁、创想华侨城、北京国贸商城、北京城建集团,其中奥园集团连续10次进入活跃指数前3强,中国中铁连续9期入围榜单前五名。奥园集团月均发稿超过49篇,中国中铁月均发稿量43篇。

2020年度房企官微活跃指数20强

2020年度房企官方微信文章优质指数20强

《2020年度房企官方微信文章优质指数20强》文章优质指数榜单主要是依据单篇文章和头条文章的阅读量进行加权计算得出,年度榜单中排名前五的房企分别为房车宝好房好车、建发房产、金科股份、金地集团、碧桂园。文章优质指数与10万+爆款文章产生的数量密切相关,爆款内容有助于拉动阅读量均值。

2020年度房企官微文章优质指数20强

房企官方微信战“疫”影响力20强

2020年年初,一场“地产战疫”在全国展开,房地产企业捐款捐物、减租免租、物业行动,房地产企业始终走在抗疫前线。而在1、2月房企官方微信线上运营也不落后,抗疫相关的文章占据将近90%的内容。

2020年度房企官微战疫影响力20强

《房企官方微信战“疫”影响力20强》榜单主要是针对在统计周期内,房企公众号发布的防疫知识、行动、品牌宣传相关内容,以发布内容的数量、阅读量、在看量为数据基础。碧桂园、远洋集团控股、绿地集团、万达集团、金科股份分别排名前五。

碧桂园官方微信发布文章《碧桂园捐赠1亿元设立抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情基金》、《放心!武汉医护人员吃上机器人做的饭了!》、《碧桂园再捐1亿元支持打赢新冠肺炎疫情阻击战 累计捐赠达2亿元》等文章还获得了10万+的阅读。

远洋集团控股官方微信用《抗疫一线》、《同心抗疫》、《党员在行动》等多个系列,直接抗疫全程。抗疫行动、坚守者们的故事、疫情防护知识等疫情相关的内容丰富,知识性强。如官微发布的《疫情期间外出购物该注意什么?》、《如何科学提升免疫力?》、《防疫期间,家里有小孩的要注意什么?》单篇阅读量均超过5000。

绿地集团官方微信的抗疫稿件单篇阅读量高,多篇文章近10万。《绿地集团在行动!保障最前线,全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情!》文中不仅写出了绿地在抗疫中的行动,还使用大量抗疫现场、绿地防控工作行动照片,更贴近一线。

房企官方微信直播热度影响力20强

在疫情黑天鹅的影响下,直播成为2020年最抢眼的风靡搭上。直播卖房也成为各大地产商的新宠,部分一线品牌房企,还成立专门事业部,大搞直播,服务于线上蓄客、成交。

2020年度房企官微直播热度影响力20强

《房企官方微信直播热度影响力20强》榜单针对统计周期内,房企官方微信发布的直播相关内容,从数量、阅读量、在看量为数据基础进行计算排行。碧桂园、石榴集团、房车宝好房好车、雅居乐地产、万达集团排名前五。

碧桂园官方微信对于直播内容宣传类别丰富,明星带货、扶贫直播、云直播工地开放日。线上卖房,线下建筑到公益扶贫全覆盖。《5月5日汪涵、大张伟喊你看直播啦!还有红包雨、大锦鲤!》、《薇娅、杜锋扶贫直播为“爱”带货!》《云直播揭晓“智慧建造天团”,TA们的素颜超能打!》多篇微信稿件为直播助阵。

石榴集团致力于打造自己的直播网红IP,充分动员石榴各项目置业顾问,在线挖掘隐藏技能。《直播带货哪家强?地产界的李佳琦在这里!》、《别再和Siri调情了,一大波直播让你“嘻刷刷”》多篇稿件为石榴集团的网红主播助力。

雅居乐地产的官微在直播上发力较晚,6月份开始发力直播内容的推广。雅居乐牵手郎朗在直播间卖房,整个6月夺得大量网友关注。前期预热《你还不知道?郎朗要做客雅居乐地产直播间啦!》,《在线求一个朗朗直播地址,能拿到签名照的那种!》两篇稿件详细写出了直播的具体内容、直播项目优惠以及奖品,《爆了!郎朗现身雅居乐直播间,引2154万人次围观!》后期稿件及时跟进,直播全程吸引了2000余万人围观。

房企官方微信扶贫影响力20强

2020年不少房地产企业加大扶贫工作力度,有的房企“点对点”模式精准扶贫,扶持贫困区域特色产业,树立品牌,增加创收点;有的房企借助自身品牌和规模优势,为贫困地区搭建旅游产业,助力贫困地区;也有房企通过教育入手,建设学校、投入教师资源,帮助地区脱贫。

2020年度房企官微扶贫影响力20强

《房企官方微信扶贫影响力20强》榜单针对统计周期内,房企官方微信发布的企业扶贫相关内容,从数量、阅读量、在看量为数据基础进行计算排行。金科股份、中国中铁、万达集团、碧桂园、中海地产排名前五。

金科股份官方微信在11月24日发布《全国832个贫困县全部“清零”!这份“成绩单”很硬核》里面提到金科股份的脱贫攻坚在4年累计投入近2亿元,打造产业扶贫项目8个。除投资之外,金科股份还援建消费扶贫馆、进行消费扶贫专柜在社区投放、修建扶贫基础设施等行动。

万达集团官方微信的扶贫宣传重点在丹寨扶贫项目中,《万达帮扶丹寨“2025计划”启动》、《宅家抗疫不忘扶贫!2020年度丹寨扶贫茶园认领正式启动》。万达扶贫的思路是产业扶贫,授人以渔,结合万达的企业优势,在全球开创旅游产业扶贫模式。丹寨旅游小镇拉动20个产业和50个子行业发展,实现了脱贫摘帽。

房企官方微信财报季热度20强

2020年3-4月、7-8月,上市房企陆续发布了2019年财报、2020年上半年财报,各房企官微推送的文章披露出房企业绩状况。整体来看,2019年房企全年业绩多为稳定持续增长,而受疫情影响2020上半年房企业绩出现短暂明显下滑,随着疫情好转,项目施工进度加快、企业推货去化等,房企销售业绩不断修复,成效显著。

《房企官方微信业绩影响力20强》榜单针对统计周期内,房企官方微信发布的企业销售业绩相关内容,从数量、阅读量、在看量为数据基础进行计算排行。金科股份、禹洲集团、雅居乐地产、中海地产、世茂集团排名前五。

房企官微推送的业绩报告,采用的形式多样,如中海地产、力高集团、滨江集团的图片形式,简洁清晰、一目了然;融信中国、恒大集团、龙光地产的数据概况,重点突出;中国金茂、禹洲地产、雅居乐、富力集团业绩结合战略同步推送,企业宏观信息迅速传达。

2020年度房企官微财报季热度20强

中海地产官方微信在1月9日发布《3771.68亿港元,同比增长25.2%!中国海外发展完成2019年销售合约额目标》,文章采用图片形式,突出重点数据,涵盖重要方针策略,整体画面简洁。中海地产2019年1-12月累计销售合约额3771.68亿元港币、累计已售楼面面积1794.42万平方米。中国海外发展完成全年销售合约额目标的108%。

恒大集团官方微信的年中业绩文章《恒大年中成绩单再创新高!销售3488亿,同比大增23.8%》,采用的形式是数据概况,重点数据突出,包括销售额、销售面积、销售回款等方面。文章简短,即从整体方面强调市场降温,又回归自身,从企业战略出发寻求变革。短短的文章内容,披露出规模房企在疫情之下的稳步复苏。

《房企官方微信影响力(REWI)指数》系列榜单将会在凤凰网、凤凰网新闻客户端、凤凰网房产、风财讯多端进行同步上线,凤凰网房产百城微信公众号、官方微博、头条号、百家号等同步推广跟进。凤凰网房产微博同步发起话题,#风财讯影响力REWI指数#,欢迎大家参与讨论。2021年,凤凰网房产将结合企业品牌运营,凤凰网、凤凰网房产将同步启动企业品牌运营官参与线上线下沙龙,共同探讨品牌营销传播的经验。


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