要颠覆行业生态的天猫好房在成立200天后，迎来了变局。

4月28日晚间，易居中国公告宣布，以增发形式收购阿里巴巴集团持有的天猫好房公司85%的股份。这也意味着交易完成后，易居将持有天猫好房全部股权。未来双方的合作中，将由易居团队主导天猫好房平台的建设和运营，阿里巴巴则作为易居股东为天猫好房提供品牌、技术、产品和运营等方面的赋能。

退位后，阿里巴巴出资9.9亿港元认购1.32亿易居新股，同时易居董事局主席周忻出资10亿港元，认购约1.33亿易居新股，云锋基金出资5亿港元认购约6667万易居新股。交易完成后，周忻持股22.84%继续保持易居第一大股东地位，阿里将成为易居第二大股东。

有传言称，股权合作的背景是双方签了三年的对赌协议，阿里对天猫好房的交易规模设立了要求。

一天前的一则收购已经在为这场变动做铺垫。

4月27日晚间，易居公告称，以3亿的交易作价收购添玑网络全部股权，后者为周忻全资持有的子公司，核心业务是不动产全域链的数据资产。

添玑网络并入易居后，阿里再增持易居股份。

天猫好房的这场变动在市场看来并不意外。去年9月，双方宣布推出“天猫好房”平台，双方计划第一期投入50亿元，其中阿里巴巴持股比例85%，易居占比15%。

这场合作中，双方都贡献了自己的核心能力：阿里庞大的流量基础和数字化能力，易居的地产圈资源。

初期扩张阶段，阿里选用了“烧钱”战术，宣布“至少在未来的三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”。

这个新成立的平台被介绍为将利用平台的数字化能力，与合作伙伴一起，帮房企定制房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，打通从线上看房到线上买房的全过程，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。换言之，阿里试图通过其数据、技术优势以及金融服务能力改变大众购房习惯，让买房子像买衣服一样能够在网上走完一条龙流程，它自信“让天下没有难卖的房子”。

天猫好房将首战瞄向了50天后的“双11”。

“双11”这场流量的狂欢，也让天猫好房的梦想遭遇了现实。

前期筹备阶段，天猫好房高管带队走访多家房企试图选取10家代表房企作为首批合作对象，打造示范效应，后推进结果不理想，仅开设了6家旗舰店。数月过去，进驻比例不高的情况依然没有得到改善，截至目前，天猫好房平台仅有保利、碧桂园、中南置地、世茂、佳兆业、宝龙、华发、新力、时代中国、金成集团和华夏幸福旗下的孔雀城开设了旗舰店。

伴随着活动的推进，天猫好房的内外矛盾开始发酵。

度过蜜月期的阿里、易居开始出现内部分化。10月22日，“ETC新战略新房交易平台”（福州站）发布会上，易居和众多房企的代表都到了，唯独不见阿里的人。置身事外的阿里甚至并未得到易居的通知和邀请，对这场活动全然不知。

随后，天猫好房平台被传出因为两个股东游戏规则不统一，已分化为“阿里派”和“易居派”。

多家进驻天猫好房的房企向《国际金融报》记者证实了上述现象的存在。

对外，天猫好房的互联网思维让其在与房企沟通落地过程中产生不少摩擦。“强势、对房地产缺乏足够认知，过于互联网思维与打法”成了与阿里洽谈的房企人士们的直观感受。“这会导致他们的一些想法和房产这个特殊的品类存在冲突。”其举例称，阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额，以至于无限找房企要折扣、要优惠，相较于房企盈利空间，他们更关心如何能更刺激成交。但房产的品类决定其受限制较大，很难拥有较高的线上灵活度，因此并不适合这类玩法。

有房企人员反应“线下转化效果尚来不及验证，天猫好房开始就‘双12’活动向旗舰店们发出合作邀请。”《国际金融报》记者在其商业化资源包里看到，合作费用100万起。例如黄晓明直播（官方直播间）的资源位，1个项目100万，好房品牌日1天100万，支付宝投放100万费用对应600万曝光。

实际上，阿里也曾试图加强对房地产领域的了解。

挖人是迅速有效的方式。去年底，天猫好房将配有高薪的橄榄枝抛向了无数房企品牌人，甚至贝壳、链家等平台的品牌。随着双方开始进入博弈阶段，应聘者们也被告知，后续合作或由易居来主导管理，工作地点也由此前的杭州变为上海。

有行业人士直言，阿里此前确实想把这块业务（天猫好房）做起来，但尝试了一段时间后发现很难，互联网思维和房企的融合度并不高。但因为涉及到天猫的品牌，且会用到平台资源，故通过增持实现对资源的把控。

记者了解到，房企旗舰店目前依然是和阿里方在对接，对于天猫好房的变动有房企人员表示持观望态度，在其看来房企合作看中的不是一个天猫好房平台，而是背后阿里的生态链中资源，能够实现更多流量和资源的嫁接，但平台交由易居运营后，阿里内部资源能否如此前一样打通尚未可知。