县域经济是中国国民经济的重要构成部分和最基本运行单元。近日，58同镇与清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心联合发布《县域消费市场调查报告》（以下简称《县域消费报告》），通过对全国31个省份共计7004个县域居民的消费行为数据的调查与收集，勾勒出中国县域消费人群画像及其在房车消费等方面的整体特征。

数据显示，县域消费者平均年龄为45.3岁，80.6%的家庭收入在10万元以下；县域消费者的房产拥有率约为70%，汽车拥有率为58.5%，近半成县域消费者是“有房有车”一族。

80%以上县域消费者已婚已育，超八成家庭年收入10万以下

据58同镇《县域消费报告》显示，县域消费人群总体平均年龄为45.3岁，男性占比70.7%，女性占比仅29.3%。就学历水平而言，县域消费者学历以高中、中专、中技或职高为主，占比30.5%，其次为初中学历，本科及研究生以上学历人群占比仅19.8%。

此外，县域消费者多以本地人为主，超过90%的人群来自本县（区），71.4%的县域消费者没有流动经历。可见，县域消费者学历水平相对较低，群体异质性较小，县域仍应注意年轻人群、高学历人群流失问题。

以家庭为单位分析县域消费者，83.9%的县域消费者已婚且有孩，5.2%的县域消费者已婚未有孩，仅有5.1%的县域消费者未婚。从家庭规模上看，62.7%的同住家庭人数为3-6人，这说明主干家庭仍为县域家庭主要模式。在收入方面，超八成县域消费者年收入在10万以下，其中年收入为5-10万的家庭占比最高。

县域消费者房产拥有率约为70%，近六成无购房欠款

房屋与居民生活幸福感紧密相连，58同镇《县域消费报告》数据显示，69.7%的县域消费者有房产，其中近八成仅有一套，其中东北地区房产拥有比例最高，消费者购房需求以居住为主。在有房人群中，拥有的房产平均面积为153m²，平均市值为86万元。其中44.8%的家庭拥有房产面积在100-200平方米，37.4%的家庭拥有房产面积为50-100平方米，此外，还有约15%左右的家庭拥有200平方米以上房产面积。结合购房欠款来看，有房县域消费者中，近六成家庭无购房欠款，购房压力相对较小。

性别、年龄、学历、流动经历等因素都会对购房选择产生影响，58同镇《县域消费报告》指出，在有房者中，男性占比72.3%，中老年消费者占比73.5%，本科及以上学历县域消费者比例为83.5%，非农业户口消费者占比81.0%，无流动经历的县域消费者占比72.7%。

在购房计划方面，76.3%的家庭目前无购房计划，仅有23.7%的家庭有购房需求。从购房地点上看，有购房需求的家庭中，78.5%计划在本县购房，仅有21.5%的家庭计划在外地购房。近半县域家庭购房仍是出于居住需求，此外，还有20.5%的家庭购房是出于子女教育的需要。

车辆拥有比例为58.5%，近半成县域消费者是“有房有车”一族

汽车已经成为当今社会重要的交通工具，国内汽车保有量越来越高，在县域消费市场同样如此。58同镇《县域消费报告》显示，县域消费者车辆拥有比例为58.5%，83.8%的县域消费者所拥有车辆的数量为1辆。西南财经大学发布的《2019年中国家庭金融调查报告》显示，全国范围内城市家庭拥有汽车的比例为22.89%，农村家庭拥有汽车的比例为11.92%，总体来看，中国家庭拥有汽车的比例为16.37%。两者相比较发现，县域家庭拥有汽车的比例显著高于全国整体。

车辆价值上，53.6%的县域消费者所拥有车辆总市值在5-20万范围内在购车欠款方面，有购车欠款的县域消费者比例仅为15.4%，另有16.0%县域消费者目前有购车计划。值得一提的是，综合房产配置情况来看，近半成县域消费者是“有房有车”一族，占比46.1%，相对较高，这一群体的生活经济压力较小，可能有更多元的消费需求和更大的消费潜力。

改善县域消费环境、促进农村消费，是拉动内需、支持乡村振兴的重要举措，58同镇《县域消费报告》的发布，为社会深入了解县域消费市场基本情况提供了数据支撑。在以内需为主、以消费拉动为主的整体趋势下，深耕下沉市场的58同镇，将不断通过信息化建设服务赋能下沉市场发展、激活县域经济活力。