“五一”假期临近，中国证券报记者从多家在线旅游平台获悉，今年“五一”假期旅游市场热度在去年高位基础上稳中有增，同时出游方式多样化，有的人选择去山区民宿度假，有的人想观看几场演唱会，有的人准备去马尔代夫考取潜水等级证书……旅游内容可谓“花样”频出。另外，出境游有望迎来小高峰。业内人士表示，面对旅游需求的变化，旅游供给快速迭代，我国文旅市场正向大众化、多元化和品质化发展。

出境游迎小高峰

从多家在线旅游平台披露的数据看，今年“五一”假期出境游、入境游订单增长明显。与清明假期中短途旅行不同，“五一”假期中长线旅游成为主角，国内长途游订单占比超过一半。

多家文旅上市公司高管在接受中国证券报记者采访时表达了对“五一”假期旅游市场的高预期。三峡旅游总经理章乐表示，清明节期间，公司核心旅游产品已迎来一波小高峰。相比清明假期，“五一”假期更长，属于传统出行高峰。截至目前，公司“两坝一峡”主要旅游产品“五一”档期预售票已经售罄，预计2024年“五一”期间日均及总体游客量会创新高。

三特索道董秘曹正向中国证券报记者介绍，三特索道旗下各项目正全力以赴备战“五一”旅游高峰期，预计“五一”假期会为公司2024年业绩注入强劲动能。

除了国内长线市场升温，今年“五一”假期出境游预订火热。记者从出境游头部企业众信旅游方面获悉，根据当前预订情况，“五一”假期购买众信旅游出境游产品人数同比增长或超400%。从出境游目的地看，日本、泰国等地热度较高。

湖南的杨女士“五一”假期计划和朋友一起赴日本游玩。她告诉中国证券报记者：“假期机票涨价比较厉害，总体耗时较短的航班‘五一’期间涨了三倍左右。尽管如此，不少航班也只剩几张余票。”湖南某旅行社签证业务员告诉记者：“从4月开始，我们每天会收到很多日本签证的代办订单，多数都是计划‘五一’前往日本的游客。”

此外，出境邮轮产品迎来预订高峰。飞猪数据显示，截至目前，出境邮轮商品预订量同比增长超16倍，部分产品已经售罄，正在持续补充库存。

展望今年“五一”假期，同程研究院首席研究员程超功向中国证券报记者表示，内地居民赴港澳地区及东南亚相关目的地出游需求旺盛，同时港澳居民北上出游热度持续上升。此外，三线及以下城市旅游热度延续上升趋势，文化消费与旅游需求共振更为明显。

“县域游”持续火热

越来越多的小城释放出文旅消费新动能，“县域游”“小城游”热度不减，文旅市场大众化趋势明显。

携程数据显示，今年“五一”假期，预计四线及以下城市，尤其是县域旅游市场增长明显。“五一”假期，县域市场酒店预订量同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定等是热门的县域旅游目的地。

北京的李先生“五一”假期选择去贵州毕节山区某民宿度假。他告诉记者：“工作已经很累，放假何苦人挤人、赶景点？在民宿睡到自然醒，在山里呼吸新鲜空气，在小城里漫步，品尝特色小吃，也很惬意。”

和李先生有同样想法的人不在少数。实际上，“不贵不挤”的县域游持续火热，反映的正是旅游消费需求向性价比和休闲放松集中。去哪儿数据显示，相较大城市，拥有支线机场的三线及以下城市假期酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右，小城市出游性价比凸显。

然而，只靠性价比并不能掌握文旅“流量密码”。县域小城需瞄准消费者需求，从供给端释放潜能。程超功告诉记者，部分拥有丰富文旅资源的县级旅游城市原本就是热门旅游目的地，未来需要在产品迭代方面发力，尤其是围绕周边中心城市的休闲度假市场需求进行针对性升级。

“一些文旅资源匮乏的县级城市，要沿着当地交通动线找准目标市场，针对性挖掘已有资源或新建休闲度假空间，重构旅游产业。”程超功说，天水麻辣烫的走红，为县域旅游创新发展提供了一个新的思路，既要深刻理解当前旅游消费碎片化趋势，也要熟练掌握新媒体传播规律，在做好产品的同时做好营销。

　品质化趋势凸显

县域小城旅游市场百花齐放，折射出当下文旅消费多元化、品质化趋势。

“五一假期”，有的人准备观看明星演唱会，有的人想去马尔代夫考取潜水等级证书，有的人准备前往海南文昌现场观礼“嫦娥6号”发射……旅游内容“花样”频出，对旅游产品品质以及服务水平提出了更高要求。

相对于依托文旅资源开辟差异化赛道的县域小城，传统旅游目的地更依赖地标性景区的影响力，供给端弹性不足，尤其在碎片化、年轻化产品的开发方面还有较大提升空间。

面对新的消费趋势，传统目的地及景区也在思考如何持续吸引游客驻足。“想新招、抓服务，打造更多沉浸式、互动式、体验式消费新场景，为游客提供众多旅游度假‘候选项’。”曹正告诉记者，比如在陕西华山三特索道，开展“传承非遗-华山论技”活动，为“五一”假期预热。

在文化消费与旅游需求共振的趋势下，融入更多文化元素，满足消费者文化体验也是提高旅游品质的重要举措。其中，“观演 旅游”成为重要模式。在携程平台上，天津、厦门、常州等地音乐节受到游客欢迎。太原因任贤齐、薛之谦两场演唱会，带动“五一”假期酒店订单同比增长105%，其中外地游客占比达到90%。

不少旅游目的地越来越重视挖掘本地文化资源或引入优质文化内容。在“以文兴旅”方面，历史文化名城加快产品迭代，稳步提升城市的旅游热度。以西安为例，在程超功看来，虽然西安拥有众多老牌景区，但在文旅产品开发方面始终是潮流引领者，特别是在旅游演艺、文化创新等方面产出了众多“网红”项目。

相关平台企业的发力不容小觑。以同程旅行为例，“五一”假期前，同程旅行宣布，其投资运营的古镇旅游升级改造项目——青靛甪直沉浸式夜游景区将于4月30日正式对外开放。面对日益追求高品质的旅游市场，在线旅游平台、旅游企业通过平台化升级和供应链强化，提升供给弹性和灵活性，尤其是提升对于碎片化产品的整合能力，从而更加高效地满足不断变化的市场需求，助推文旅消费品质化升级。