彭红侠/发自北京
从买房送家电、送装修,到送黄金、送户口,房企促销已不止于这些常见手段,开始在更吸睛、更具噱头的营销上下功夫。
8月9日,招商蛇口南京公司发布一则消息,旗下项目招商局中心臻境推出了“买房送私人飞机”活动。所谓“送私人飞机”,是指8月1日~8月28日,购房赠送的价值20万元私人飞机大礼包,内含飞行员执照、 100小时总飞行时长(每年10小时),以及私人飞机5%产权。
“只要在本月认购期内签约,付完15%首付就能参与活动,每周有10个飞机大礼包名额。”对于大礼包兑换执行细节,招商局中心臻境置业顾问表示并不清楚,仍须进一步协商。“很少有购房者兑换大礼包权益,一般是折现抵扣房款。”
据置业顾问透露,招商局中心臻境最后一栋楼加推,共计104套房源,主力143平方米四居户型,除20万元活动大礼包外,再赠送4600元/平方米标准的精装包。价格方面,其表示案场价格每平方米4.5万~4.6万元,具体房价可至售楼处详聊,仍有下调空间。
根据官方数据,该项目自2022年开盘至今,累计签约90.97亿元,伴随该项目最后一批压轴房源释放,至此招商局中心臻境所有新房房源全部推出。
花式卖房频出
在“买房送飞机”活动推出前,招商局中心臻境已凭借“免费赢19.9万元欧洲家庭游”活动获得了较大关注。
活动细则明确,欧洲家庭游活动仅限7月1日~8月12日认购且签约招商局中心臻境143平方米户型的购房人参与。作为项目7月限定成交礼,活动权益以19.9万元等额优惠包进行发放,用于143平方米房源总价折算时使用。
从“免费欧洲家庭游”到“买房送飞机”,不同主题的月度促销活动,成为招商局中心臻境博关注、促成交的“流量密码”。在招商蛇口南京公司发出的报道中,明确活动效果“超凡火爆”“在南京激起千成浪”“成为街头巷尾热议的话题”等。
易居房地产研究院副院长严跃进认为,“买房送飞机”与“西瓜换房”“买房送猪肉”“买房免费坐地铁”等广告本质上并无不同,体现的都是营销焦虑,通过一些比较新奇的营销广告来吸引人。虽然此类广告没有违背公序良俗,但尺度一大,就失去了诚意,且因为热搜产生了一些舆情事件。
4个月前,招商蛇口推出的购房“买一送一”促销活动就曾引发市场热议。推出促销活动的项目为北京招商璀璨公元,其在清明节推出限时促销,购买其项目77平方米两居室的客户,将免费获得一套位于山东烟台的108平方米海景现房。
据悉,该活动除了获得烟台海景度假房外,促销内容还包括三亚双人游套票、豪华游轮套票等大奖。不过在活动推出后,因市场谈论度过高,已叫停“买一送一”活动。
在严跃进看来,房地产营销频率增大,花样也越来越多,说明蓄客压力在加大。这些花式营销活动背后,折射的是当前楼市供求关系的重大转变,供大于求的买方市场下,尽管各地一直在持续加大救市力度,首付比例和房贷利率均处于历史最低水平,但购房者仍保持观望。
以南京招商局中心臻境为例,南京网上房地产显示,项目自2022年6月以来累计入网4769套,合计30.63万平方米,可截至2024年8月14日,尚有3177套未售,整体去化率仅33%。
销售压力暗涌
当前市场环境下,招商蛇口南京多个项目亦开启花式促销活动,比如推出工抵房、特价房、赠送家电车位等,多种大力度优惠活动,使得部分优质项目维持一定热度,但整体承压明显。
比如2020年11月开盘的越城天地中心,南京网上房地产显示,项目入网总套数454套,销售近4年仅成交234套,去化率不足52%;位于浦口区的雍宁府,2019年4月入市,至今仍有超近三成房源尚待销售。西江瑞府、钟山峰景等多个入市超3年的老盘,均面临超千套房源难去化困境。
项目销售相继失利,招商蛇口南京公司业绩压力倍增。
2024年上半年,中指研究院发布的南京房地产企业权益销售榜中,招商蛇口权益销售额26.67亿元,榜单上虽位列第三,但其与第一仍有较大差距,仅为保利权益销售额的一半。
纵向对比来看,招商蛇口南京公司今年业绩也远不及往年。根据中指研究院2024年与2023年上半年榜单,招商蛇口权益销售额分别为26.67亿元、46.73亿元,近乎翻倍的销售差距,让招商蛇口南京公司业绩焦虑进一步蔓延。
南京,是招商蛇口城市布局的重心之一。去年9月上任招商蛇口董事长的蒋铁峰,最早就在招商局地产南京公司。2007年~2016年,蒋铁峰先后担任招商地产南京公司总经理助理、副总经理,2012年晋升为南京公司总经理。2016年年初,这位在南京做了4年总经理的蒋铁峰晋升为招商蛇口华东区域总经理。
凭借过硬的实力,蒋铁峰一路晋升,直至去年上任招商蛇口集团董事长。可以说,南京是蒋铁峰在招商蛇口内部成长的起点。
今年4月,蒋铁峰面向投资者交出履职后的第一份“成绩单”前,南京公司以总价23.5亿元、楼面价35835元/平方米拿下南京一宗核心地块,同时南京公司以去年当地流量销售榜TOP2的成绩,被视为蒋铁峰的意外之喜。
但随着业绩严重缩水、销售压力倍增,南京公司的惊喜将如何延续?
有消息披露,近期原江南区域总经理张涛,调任产业园区事业部任总经理;而江南区首的职务,则由苏南公司总经理朱鸣宇接棒。此前张涛分管南京公司,伴随张涛调任产业园板块,南京公司总经理一职也将随之调整。
新城市总经理上任后,南京公司后续如何发展,拭目以待。
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