今年消费者真的在降级消费吗？不，更恰当的说法是，我们正在经历一场消费模式的转型。

近年来说起消费，其中有一个热点风向是“现在的年轻人，不舍得花20块买奶茶，却舍得花80块买谷子。”或许很多人对此会感到疑惑，是奶茶不香了，还是现在的年轻人太有钱了？谷子到底是什么，为什么会那么贵？其实“谷子”，是由英文“Goods”音译而来，特指带有二次元IP属性的徽章、立牌、海报等周边商品。买谷本质是“口红效应”中的口红、香氛，都属于大经济周期萧条时期里的“廉价的非必要之物”，发挥着情绪调节的作用，让沉浸在二次元文化的年轻人能够通过周边产品满足粉丝心理，收获情绪价值。

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这一现象揭示了当代年轻人的消费逻辑的转变，其中以“谷子”为代表的“二次元”消费正成为新的流量密码，二次元世界衍生出来的二次元产业链：动画、动漫、游戏，声优、漫展、角色扮演、线下演唱会、漫画周边手办，主题乐园等多元化体验都展现了超强吸“金”能力。现在越来越多传统购物中心正通过吸引“Z世代”中的二次元爱好者，实现自身的转型与复兴。可以说，二次元文化正逐渐成为推动实体商业发展的新动力。

读懂年轻人 二次元经济撬动实体商业

二次元文化起源于20世纪90年代，正值日本经济泡沫破裂之际。在那个时代，日本年轻人普遍消费意愿低迷，情绪偏向悲观，更倾向于在虚拟的二次元世界中寻找慰藉。秋叶原商业街便是在这样的背景下，选择“读懂年轻人”，成功转型为二次元文化商业。秋叶原不仅是二次元爱好者心中的“圣地”，更是日本文化的一个标志性符号。这里遍布的实体零售店，通过销售二次元商品和电子产品，每天为日本经济贡献着数以亿计的营业额。秋叶原以其独有的二次元影响力，成为日本对外展示文化魅力的重要窗口。在实体商业普遍受到电子商务冲击的当下，秋叶原商业街的持续繁荣无疑是一个商业奇迹。

中国二次元市场也极具潜力，艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，并且连续7年保持了两位数的增长。据《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国二次元内容产业继续快速增长，预计2026年其规模将达1200亿元。现在线下商业综合体正逐步整合“二次元”元素，精心打造独特的二次元主题空间，以此提升顾客的消费体验，并激发其持续消费的热情。

CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》

作为谷子市场三巨头IP之一的《排球少年》，其今年在中国市场的出色表现恰恰验证了这一观点。从曾经的冷门神作到现在的天价周边，毫无疑问，《排球少年》的影响力极为显著，它已经成为Z世代心中的新经典，堪比当年的《灌篮高手》。今年上映的《排球少年》剧场版电影，不仅在日本狂卷超110亿日元，也在国内票房突破1.2亿票房，实现口碑、收入双丰收。除电影外，《排球少年》的各种周边商品更是供不应求，甚至创下拍卖天价，今年一月《排球少年》的队旗款麻将拍出8万多元的价格。现在每家线下谷子店门口摆放的都是《排球少年》，成功吸引了大批量粉丝前往，盘活了无数商场。甚至，肯德基都与《排球少年》发起了联动，推出了《排球少年》的定制全家桶与衍生周边，同时设立了多家《排球少年》主题店，最终为肯德基带来了超高曝光，实现商业价值转化。

由此可见，中国传统实体商业通过主动贴近“年轻人”的需求和偏好，无疑能够激发新的消费潜力，为实体经济注入源源不断的增长动力。

国内谷子店高速增长 二次元激活商业潜力

线下吃谷成为当下消费潮流，如今，线下商场中谷子店的身影无处不在。国内大多谷子店品牌发端于2023年，通过提供多品类的周边衍生品集合，吸引了大批量二次元爱好者前往。连锁型的“谷子店”一般分成两类，一类是专门贩卖谷子周边卡牌的专门店，另一类是将二次元的“谷子”和其他领域的周边、玩具以及盲盒等潮玩一起售卖的潮玩连锁店。

目前，以全国布局、开店数量和业内认知为依据，国内谷子店的前十大主流品牌为Goodsloves、卡游、模玩熊、三月兽、布谷社、飞社长、暴蒙、漫库、墟弥Goods、黑扎咔。品牌谷子店的运营模式与玩法各有不同，如Goodsloves通过零售店和体验店来叠加玩法，涵盖购物餐饮休闲娱乐等多重业态，致力于打造丰富的社交体验和内容服务。而布谷社则是通过主营正版周边，侧重体验消费和社交场景。

除了实体谷子店的数量不断增加，运营玩法多样化外，也有越来越多地方的传统商场积极寻求新的增长点，选择了转战”二次元市场，转型为二次元商业。这些传统商场将二次元文化精髓融入商场场景设计，打造极具专属感的二次元主题场景，为Z世代年轻人创造线下沉浸式体验社交空间，让他们在专属的二次元世界中沉浸式享受交流与互动的乐趣。

国内首座聚焦次元文化的商业-百联ZX创趣场，通过精心策划，构建出独具特色的二次元文化消费场域，开辟了一条当时充满不确定性的商业新路径，开业即爆火，成功拉开了二次元商业体元年的序幕。百联ZX创趣场以次元文化为核心，引入了众多知名的二次元品牌，产品丰富，吸引力强。再将传统的商业空间与二次元文化巧妙融合，进行了创新的场景设计，营造出浓厚的二次元氛围感。此外，精准狙击二次元爱好者喜好，通过紧跟二次元文化热点，高频次举办二次元IP活动，为二次元爱好者提供了同好线下聚点。百联ZX创趣场转型不仅体现在人流量激增口碑大涨，而且也在商业效益上取得了显著成果，根据2023年的年报显示，2023年百联ZX创趣场销售额高达3亿元，接待顾客950万人次。据24年半年报显示，百联ZX创趣场半年销售额超2亿，增势依旧相当客观。

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万商大湾区整合二次元产业 助力商业激活年轻消费力量

相较于江浙沪的二次元浓度，大湾区的二次元商业发展还极具空间潜力。为推动大湾区的商业创新并引领二次元商业潮流，万商大湾区秘书长、大国消费创始人商业高校长协同万商大湾区深圳、广州、东莞、珠海、香港五大分部和战略协作平台大国消费、上海文创IP产业中心、深圳授权展、湾区动漫节等采取多维度策略，结合行业资源，全面赋能二次元商业领域。具体布局包括：引入近20+二次元业态品牌，助推二次元品牌实体店建设，与行业机构合作打造特色二次元主题商业街区高谷仓，以及组织二次元行业交流沙龙和二次元上下游产业参访游学，推动二次元产业在大湾区的商业化、品牌化等健康发展，以实实在在的帮扶助力二次元业态在大湾区实体商业落地开花。

万商二次元行业交流沙龙

在二次元主题商业街区上，万商大湾区、大国消费携手九州集团，并与阅文集团、上海文创IP产业中心等IP头部平台战略协作，发起【高谷仓】次元宇宙沉浸体验复合空间，助力商业激活年轻消费力量！【高谷仓】以吃谷圣地、潮玩娱乐、次元漫展、同人生活、文创艺术五大核心业态矩阵，创建策划概念、空间设计、业态规划、品牌组合、会员运营、社群推广、氛围营造、销售促进全闭环领先的二次元文化运营“超元体系”。以轻重结合的方式目前已经推进落地了深圳.龙岗区域最大次元主题街、东莞.南城最大次元主题街等。

商业高校长的二次元商业四部曲，详细解读二次元发展的概念、品牌、商业以及运营，成为湾区二次元商业启蒙，四部曲包括有“二次元商业为啥爆火”、“解密十大二次元谷子店”、“最火的十大二次元商业”，最后一部预计近期上线。

商业高校长-二次元商业四部曲

随着万商大湾区、大国消费在多维度战略布局的深入推进，相信大湾区的二次元商业将迎来快速发展。这不仅将激发该大湾区传统商业的潜力，还将为大湾区注入一股全新的消费动力，引领区域经济增长的新潮流释放商业活力，带动大湾区消费新势力。