一二线城市曾是商业综合体的必争之地，但随着消费升级和市场饱和，这些城市的增长潜力逐渐减弱。与此同时，下沉市场以其庞大的人口基数和消费潜力，成为新的增长引擎。

在中国经济版图上，县城市场正逐渐显露出其独特的消费潜力。随着城镇化进程的加快和居民收入水平的提升，县城居民的消费能力和消费意愿不断增强。据统计数据显示，近年来，一些县城的社会消费品零售总额增速已经超越了一线城市，显示出强劲的增长势头。

崛起的小镇消费

近些年来，因宏观经济增速放缓、资本市场剧烈波动，一二线核心城市居民的消费水平遭到较大影响，“消费降级”愈演愈烈，人们摒弃奢侈型消费，更加追求性价比。

2024上半年，太古地产和恒隆地产，堪称一对难兄难弟：北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇，上半年这四家商场的零售销售额分别同比下跌4%、9%、4%及20%。只有上海前滩太古里表现还不错，零售销售额同比微增0.7%，与上一年基本持平，租金收入还增长了10%。

数据来源：太古地产财报

恒隆地产旗下的恒隆广场上半年的收入同比下跌8%，商场内租户销售额整体更是大跌了23%；上海港汇恒隆的收入也同比下跌4%，租户销售额下跌幅度达到14%。

当大城市里的消费主义逐渐祛魅，县域小城消费却一直呈现消费升级的趋势。2023年，全国居民人均可支配收入39218元，同比（名义，下同）增长6.3%，城镇居民人均可支配收入51821元，增长5.1%；农村居民人均可支配收入21691元，增长7.7%。2023年，全国居民人均消费支出26796元，同比增长9.2%，城镇居民人均消费支出32994元，增长8.6%；农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%。

图片来源：国家统计局

无论是可支配收入还是消费支出，农村居民增长幅度均超过城镇及全国平均水平。虽然在绝对量级和消费层级方面，县城还远不及大城市，但升级的趋势已十分明显。

相比杀红了眼的一线城市，既能满足全方位购物，又能遛娃的一站式购物中心，在广袤的县域市场成为了一片蓝海，谁先牢牢占据，谁无疑将最大程度受益。

下沉市场成为新的增长引擎

曾几何时，万达广场一经落地，即可独立形成大型商圈，坊间流传着“万达广场就是城市中心”的佳话。如今，在一二线城市被年轻人冷落的万达广场，正重新在县城找回昔日荣光，甚至很多小镇青年的第一杯星巴克都是伴随着万达广场的进驻实现的。

“小县城的著名景点就是万达。”在社交平台上，不少小镇青年以万达开进县城为豪。得益于移动互联网的普及，各大电商平台随之崛起，迅速拉平了整个城市之间的消费代际差。小镇青年的消费习惯与一二线城市高度趋同。伴随着万达广场的建立，对于很多小镇青年而言，社交平台上大火的新茶饮、服饰、美妆等新消费品牌，变得唾手可得。而这些品牌也伴随着商业综合体一起，构建出了小镇青年的“繁华城市梦”，增强了自豪感。

欧舒丹、Lululemon、星巴克、海底捞等本来专注于城市白领的消费品牌开始盯上小镇青年，并将三线及以下城市列为了重点开拓的新市场。数据显示，星巴克在中国开设了6800多家店，其中有486 家位于县级市。海底捞的1300 多家店里，也有 50 家位于县城，111 家位于县级市。3月，海底捞发布公告称，将推行特许加盟模式，不少网友喊出“县城海底捞不是梦”的口号。

过去，县城只有“蜜雪冰城们”的厮杀，如今，不管国内还是国外的品牌都不愿放过这口“蚊子腿肉”。去年11月，lululemon首席执行官在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。他们在中国的门店数量，要从现在的148家增至2026年的220家，扩张的地方包括了浙江诸暨等县级市，诸暨便排在全国百强县的第12位。

同样的情况也适用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗舰店正式上线。过去3个月，直播间的粉丝，不少来自那些尚未开线下门店的三线城市，比如泰州、镇江、潍坊等。

县城消费升级的主力来自于一些超级县城，这些超级县城的城市面貌和生活水平，早已比肩北上广深，甚至“富可敌国”，比如霸榜百强县榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、乌兹别克斯坦、克罗地亚等国还高。

再次短兵相接的商企

伴随着“县城婆罗门”成为网络热词，小城的消费力再度引发关注。但对于商业综合体而言，走向下沉市场，是机遇也是挑战。相较于其他大型商业综合体，万达是最先一批抢先进驻县域，引发了巨大的虹吸效应。作为重庆第二座万达广场，万州万达独享渝东北的人口红利，同时也能吸引临省湖北恩施的人们前来消费。

在占据先发红利的同时，也会迎来新一批竞争对手的入局。在江苏省常州市武进区，万达广场和吾悦广场相距不到500米。这也使得商业综合体的下沉市场竞争的激烈程度，变得具象化。

根据最新公告披露，截至2024年6月30日新城吾悦在营项目166个，超过60%都位于三四线城市；上半年新开的6个，分别位于山西太原、安徽合肥、福建平潭、广东云浮、河南滑县和山东泰安；7月又新开了2家，8月还有1家即将开业。好几个都是当地首座大型连锁中心，开业战报表现极其亮眼。

宝龙商业则是深耕长三角，今年1月开出了台州宝龙广场，5月在杭州开出当地第13个项目——拱墅宝龙广场，宁波余姚宝龙广场也在8月开业，均斩获了不俗的销售业绩，还有像济南世茂广场的租金收入，这几年一直力压北京世茂大厦，是整个世茂商业项目业绩的主力担当。

如今在下沉市场，不仅有万达广场、吾悦广场这样短兵相接的商业综合体，就连SKP等高奢购物中心也盯上了下沉市场这块蛋糕。这些进入县城的商业综合体不仅从设计到品牌均贴合年轻人喜好，而且通过不断策划主题活动，扩大在年轻群体中的影响力。

为争夺县城居民，各商企施展浑身解数，从建筑设计、场景营造到活动促销，竞争趋于白热化。

县城市场的消费者具有独特的消费特征和需求，同时也追求品质和品牌。商企需要深入了解这些特征，提供符合当地消费者口味和偏好的商品。一些商业综合体已经开始引入更多本地特色的商品，满足消费者对新鲜和特色的需求。同时，通过举办各种促销活动和节日庆典，可以更好地吸引消费者，提升购物体验。

县城市场的魔力在于其庞大的消费潜力和不断升级的消费需求。对于商企而言，布局县城市场不仅是应对增长乏力的策略，更是实现长远发展的重要途径。

随着中国经济的持续发展和城镇化进程的推进，县城市场必将成为商企竞争的新高地。只有不断迎合消费者，引领消费趋势，让消费者适应，才能让消费者无法离开你。