上海最近出了一场“返佣大战”。
两个房产大V,因为“返佣”杠上了。一个喊出70%返佣,另一个直接怼回去,放话“永远 5%”,摆明了要把价格战打到底。
几个回合之后,一个宣布不玩了,另一个也不再吭声。
表面看,这是两个中介在抢生意。但仔细想想,保险返佣、留学中介返佣、4S店销售私下让点小利,哪个行业没有?为什么偏偏房产返佣能闹到公开互撕?
答案只有一个:钱,太多了。
Part.1
返佣这件事,不是凭空冒出来的。
它出现,只有一个前提:房子没那么好卖了。
看几组上海的数据。今年3月,商品住宅成交3365套,同比跌了43%。整个一季度成交6801套,跌幅超过四成。
库存方面,内环内去化周期10.2个月,还算健康。但郊环外已经拉长到36.5个月——换句话说,要卖三年。
房子卖不动,按理说该降价。但新房有备案价的紧箍咒,9.5折基本就是天花板。直接降价,老业主那边也交代不过去。
于是就有了返佣:开发商把本该降的钱,包装成高额佣金给到渠道;渠道再拿出其中一部分,返给购房者。开发商保住了面子,购房者拿到了实惠,渠道赚了差价。
这套逻辑,其实不复杂。
Part.2
但问题在于,这笔佣金太大了。
其他行业也有佣金。保险业务员卖一份长期寿险,佣金几千到一两万;留学中介顾问签一个学生,提成万把块;4S店销售卖一辆车,提成三五千算高的。
而上海一套新房的渠道佣金,动辄十万二十万,远郊盘能到三四十万。
有业内人士聊起,说某些流量大V靠新房佣金业务,年纪轻轻就在上海买了上千万的房子。
蛋糕大到这个地步,谁都忍不住想多切一块。于是返佣比例从50%卷到70%,甚至喊出“永远 5%”。
表面看,这是中介在争返佣比例。但换个角度想——争来争去的前提,是佣金本身就高得离谱。
开发商掏了这笔钱,初衷是变相降价,让利给购房者。但层层流转之后,真正落到购房者手里的,可能只是其中一部分。而那些喊出高比例返佣的大V,剩下的那部分依然是一笔不小的数字。更别说,一场口水战带来的流量和关注度,本身就是一笔隐形收入。
购房者拿到返佣,以为自己占了便宜。可换个角度想想——这笔钱,原本就是从开发商口袋里掏出来的。 如果它没有被层层截留,而是直接用在产品上——园林多花点心思,公区多做点品质,电梯用个好牌子——住进去之后的每一天,可能都比那笔返佣更值。
Part.3
返佣最显性的一层影响,是恶意竞争。两个大V从50%一路卷到“永远 5%”,最后谁也没赢。
但水面之下的几层暗涌,可能更值得琢磨。
第一层,是灰色地带。自访客和渠道客之间,本来有一道防火墙。但返佣把这堵墙凿出了洞。中介可以和案场销售里应外合,把自访客户判给中介渠道,佣金互相分成。
今年3月静安检察院报道过一个案子:某房地产咨询公司内部核查,发现一笔95万的佣金支出异常——是离职员工通过虚构第三方中介,把公司的钱套了出来。这只是被查出来的一个。
第二层,是价格体系。开发商不敢公开降价,但返佣实质上让同一楼盘、同一时期出现了多种不同的实际成交价。
购房者A拿到10万返佣,购房者B自己到访一分钱没有,购房者C拿到15万返佣。三个人坐在同一个小区里一聊,信任就碎了。所谓“一房一价”,在这套操作面前,多少有些形同虚设。
第三层,是承诺的兑现。中介承诺返10万、20万,听起来很美。但返佣不是当场给的。购房者先付全款或办完贷款,开发商结佣给渠道,渠道再返给中介。中间隔了几个月,变数太多。任何一个环节出问题,承诺就成了空头支票。
去裁判文书网翻一翻,因返佣引发的诉讼并不少见。多是中介带看时拍胸脯承诺,成交后各种理由拒绝支付,最后闹上法庭。
Part.4
这场返佣大战,表面争的是比例,骨子里争的是那笔巨额佣金。
但所有人都绕不开一个前提:开发商为什么要给这么高的佣金?
因为房子不好卖。因为不能明着降价。因为渠道手里握着客户。
高佣金催生了返佣乱象,返佣乱象又反过来推高了佣金预期。这是一个循环。
面对这种循环,有些城市已经坐不住了。广东台山发了“限佣令”,把佣金上限卡在3%到5%;深圳上线了结算保障系统,从技术上切断返佣链条。这些动作谈不上完美,但至少传递了一个信号:监管层觉得,返佣这事不能放任自流。
上海呢?目前还没有类似的明文规定。
有人说,限佣令会打击渠道的积极性,房子更不好卖。但换个角度想——如果一个市场只能靠高额返佣来驱动,那这个市场本身是不是该反思一下?
限佣令,不是为了消灭渠道,也不是为了禁止返佣,而是限的,是那个已经高到离谱的佣金本身。
当一套房子的成交价成了一个谜,当每个人都在猜自己是不是那个“拿少了”的人,交易的根基就不稳了。
蛋糕可以吃,但不能把桌子也掀了。
我来说两句

