2026年10月13日，戴德梁行在上海举办“Gateway to America中国品牌出海高峰论坛”。论坛汇聚戴德梁行美国、亚太区及大中华区零售专家团队，聚焦中国品牌出海核心诉求，深度解析美国零售市场动态与本地化运营策略。

论坛上，戴德梁行美国零售服务部执行董事Fanny Fan发表主旨演讲《中国品牌与美国市场拓展》；论坛临近尾声，戴德梁行华东区董事总经理黎庆文为大会致闭幕辞。

期间，凤凰网房产对Fanny Fan进行了专访。基于戴德梁行最新市场数据与一线实操经验，她为中国品牌赴美提供了一份系统性的“入市指南”。

（Fanny Fan 戴德梁行美国零售服务部执行董事）

以下为访谈实录（内容有删减）：

Q1：当前美国零售租赁市场整体情况如何？中国品牌进入前需要做好哪些心理预期？

Fanny Fan：美国零售租赁市场竞争激烈，优质物业的可租空间有限，客流旺盛的购物中心与黄金铺位尤为紧俏。戴德梁行数据显示，2026年第二季度美国购物中心空置率仅为6.0%，低于7.4%的历史均值，新增供应十分有限，零售商可选的新铺资源不多。不同城市租金差异悬殊，迈阿密购物中心平均挂牌租金达43.92美元/平方英尺，塔尔萨仅15.33美元。顶级商业街租金更高，纽约上第五大道达2000美元/平方英尺。品牌需做好优质铺面竞争激烈、租赁谈判议价空间较小的预期，并从目标客群出发选择城市。

Q2：开设美国首店，应该优先考虑盈利、品牌塑造还是市场测试？

Fanny Fan：首店的核心意义是验证品牌在美国市场的适配度，以及这套模式能否复制到更多门店。评估首店可从三个维度：财务表现，包括坪效、访客转化率、客单价、毛利率、人力成本及门店综合开销；消费者行为，包括复购、退换货、产品偏好、线上线下消费联动；品牌建设，即当地消费者对品牌的认知度与信任度。不要仅仅为了名气选择高成本旗舰地段。首店的核心是触达目标客群、成本可控、获取真实需求数据。评判首店是否成功，要看运营结果是否支撑后续拓店，而不是开业声量大小。

Q3：美国消费者和购物中心业主如何看待新晋中国品牌？

Fanny Fan：美国消费者会将中国品牌和本土竞品横向对比，评判维度包含价格、品质、设计、货品供给、退换货以及客户服务。购物中心业主则重点考察零售商支付租金的能力、按期开业以及稳定运营的实力。租赁成本远不止挂牌基础租金，很多租约附加公共区域维护费、房产税、保险费，租金还会逐年上调，部分合同附带营业额抽成租金。开店同时必须遵守当地监管，包含施工许可、建筑及消防规范、无障碍设施、劳动用工、保险、产品标签、消费者保护法规等。最大能力短板往往来自本地落地执行，企业需要熟悉本地市场的美国管理人员、法律顾问、工程合作方与客服团队。

Q4：为什么说知名黄金地段也可能是错误选址？

Fanny Fan：地段名气不代表商业成功。旧金山中心商场在主力店撤场后，2025年9月空置率约93%，2026年初闭店，这说明不能仅凭项目历史声望判断当下物业状态。同城市的联合广场持续吸引新租户，但隔壁旧金山中心商场却持续承压。零售商应当评估具体铺位以及周边租户组合，分时段统计客流，考察各个出入口、楼层，研究周边租户，评估交通与停车条件。名创优品早期在美沿用亚洲标准门店面积，放在美国大型购物中心里辨识度不足，后续转向更大门店。所以出海不仅要选城市，还要匹配合适的门店面积与点位。

Q5：中国品牌在美国市场有哪些经验启示？

Fanny Fan：泡泡玛特、名创优品、瑞幸咖啡、Pokiddo口袋屋代表不同出海路径，消费者到店动机各不相同。潮玩与杂货类品牌需要管理爆款需求、进口关税与库存压力；咖啡门店需要足够日单量覆盖人力与运营成本；娱乐场馆前期投入高，需要持续维护、专业人员、保险与完善安全流程。所有品牌共同面临同一个问题：热度褪去之后，消费者是否愿意持续复购。正确思路是给到消费者清晰的到店理由，选择可以可持续承载这套体验的点位。

Q6：签署美国租约前，中国零售商必须完成哪些验证工作？

Fanny Fan：第一，验证美国市场对产品的真实需求。在签署长期租约前，尽可能通过线上销售、快闪店、批发、短期租赁测试市场，明确目标客群、产品矩阵与价格定位。第二，搭建保守的单店财务测算模型。落地成本包含货值、国际物流、进口关税，在此基础上叠加人力福利、基础租金、公共区域维护费、房产税、保险、工程装修、维保、货损偷盗、退换货、库存、本地营销，并模拟关税上行的不利情景。第三，搭建成熟本地团队与合规体系。要有具备实际决策权的美国本土负责人，建立单店财务核算、本地银行与薪酬发放体系，聘请法律顾问确认美国主体架构、产品安全法规、税务义务等。签约之前，品牌要有证据回答三个问题：美国消费者是否愿意以该价格购买这款产品？在关税上调、销售不及预期等保守假设之下，门店模型是否依然成立？是否已有完整团队筹备开业并负责后续运营？如果任意一个答案为否，理性选择是推迟计划、降低投入规模或者争取更短的租赁期限。