“重塑一个新的保利发展”，这是保利发展在今年年初喊下的口号。

在连续两年稳坐行业销冠后，这家龙头企业在2025年把“高端化”视为深耕的方向，从上海到广州，从成都到大连，一连串大手笔拿地与高规格项目的推出，让市场相信保利发展正在建立一个全新的品牌形象，并将中高端住宅作为新的增长发动机。

12月9日，保利发展披露了2025年11月销售情况。数据显示，1-11月，公司实现签约面积1165.63万平方米，同比减少31.84%；签约金额2408.66亿元，同比减少21.80%。

其中，11月单月，公司实现签约面积45.82万平方米，同比减少66.79%；签约金额180.19亿元，同比减少24.93%。

从签约面积和签约金额的降幅对比来看，保利发展的产品结构已经开始向高价值倾斜。然而，高端战略的背后也暗藏挑战。

贵地与贵项目

从年初开始，保利发展便在核心城市不断出手，投资风格高举高打、毫不犹豫。

2月11日，保利发展联合金茂以总价87亿元摘得北京朝阳区三间房组团地块，折合楼面价约5.05万元/平方米，溢价率10.5%。

6月19日，上海第五轮土拍中，保利在杨浦区经历95轮激烈竞价后，以35亿元、30.79%的溢价拿下C090101单元地块，楼板价高达9.55万元/平方米，刷新内环纪录；

近日出让的广州海珠区南泰路地块同样被保利以35亿元竞得，溢价率超过27%，成为该区全年最“抢手”的土地之一；成都、大连两幅地块也在12月初被保利摘下，总计斥资超过17亿元。

保利发展内部投资团队给出的口径也十分直接：“只拿核心段，只做200平方米以上的大平层，利润率不足8%则免谈”。

可以说，高端化已经被保利发展写进今年的投资逻辑，而“天字系”在上海的全面排布，更让其喊出“重塑上海顶豪天际线”的口号。

就在上周末，上海保利世博天悦·世峯3新品亮相。这个开盘至今成交近240亿的上海顶豪销冠一出手，便于年末将4000万级置业盛宴推向了高潮。

据悉，保利世博天悦年度销售金额超105亿，稳居2025年至今上海顶豪成交额、成交套数双料TOP3。

从2024年至今，保利世博天悦整盘销售金额更是近240亿，成交套数近700套，登顶全市顶豪TOP1。

除此之外，在广州市场，保利发展于去年拿下的南方面粉厂“地王”项目--保利·玥玺湾已于今年11月7日入市，开盘首日销售额达106亿元。

得益于多个高端项目的入市，保利发展今年继续稳居行业规模龙头。

据观点指数统计，2025年1-11月，保利发展全口径销售金额约2408 亿元，继续稳居全国房企首位，权益销售金额1898亿元，排名行业第二，仅次于中海。

不过，相对于刚需项目，高端项目的利润空间高，但项目短期内仍需快速转化为实际盈利，否则可能因成本高企导致项目利润率不及预期。

蜜之挑战

三季报的财务数据直接反映出这种挑战。

2025年第三季度，保利发展单季营收达到568.65亿元，同比提升30.65%，销售规模呈现明显回暖。然而，与收入改善形成鲜明对比的是盈利端的回调。

本季度归母净利润出现7.82亿元亏损，这是公司首次在非年度末结算周期录得亏损；扣非后归母净利润亦亏损8.4亿元，同比跌幅扩大至429.03%。从三季报整体表现来看，保利发展的盈利能力走弱。

前三季度公司整体毛利率降至13.37%，较去年同期收窄2.55个百分点；三季度单季毛利率更进一步下探至10.76%，同比减少4.82个百分点，毛利空间的持续压缩愈发明显。

现金流方面，三季度的经营性净现金流也由正转负，录得-90.4亿元，同比下降875.12%，现金回笼压力显著加大。同时，期间销售费用同比增长8.7%，在收入端回升的背景下侵蚀了利润。

有市场分析认为，过往高端项目在宣传端往往声势浩大，但真正能够快速签约、完成付款的比例并不高。

此外，2000万级别的房源按揭审批时间拉长至75天，相比刚需盘的35天几乎慢了一倍。对一个资金高速周转运营的开发企业而言，这种“延迟回款”足以构成实质性的现金流压力。

同时，合作项目比例提高导致利润被少数股东分走，三季报中的少数股东损益达到7.3亿元，占总利润的七成，上市公司自身反而成为承担亏损与风险的主体。

现金流的压力在房企三季报中表现得非常直白。由于高端项目普遍占地大、产品标准高、前期投入密集，项目启动后即需要大量支付工程款。

从产业逻辑来看，高端住宅的关键痛点从来不是成本，而是容错率。就算是在上海这样的核心市场，高端盘的定价也接近市场极限，稍有风吹草动都可能从高额利润转为亏损。

券商测算显示，如果市场承受能力不足，销售均价下调10%，项目就将面临潜在减值，因此高端化策略并不存在试错空间。市场不买账，所有的前期投入都将变成沉没成本。