经历两次公告延期后，拉夏贝尔在近日正式回应上海证券交易所对公司监管的问询函。该问询函关联了拉夏贝尔全资子公司新疆通融获取乌鲁木齐国资委下属高新集团5.5亿元委托贷款的诉讼案，问询函就5.5亿元贷款资金用途、资金关联公司等重点提出了追问。

拉夏贝尔称，乌鲁木齐高新集团给新疆通融5.5亿元贷款中的2亿元用于公司全资子公司拉夏贝尔服饰(太仓)有限公司偿还中国民生银行股份有限公司苏州分行借款;另外3.5亿元贷款，也基本都用于支付拖欠的供应商货款和日常运营补充，并无违规操作。

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原本，这5.5亿贷款可以说是拉夏贝尔在陷入现金流困境之后的一线曙光。恰逢新疆纺织行业迫切的升级需求，拉夏贝尔在去年1月发布公告称拟迁址新疆，响应国家“一带一路”和“西部大开发”发展战略，为的就是获得当地政府的金融支持，以缓解流动资金压力。

外界曾认为这是地方政府的一次雪中送炭，却没曾想到此时的拉夏贝尔已临深渊。截止今年1月16日，拉夏贝尔累计涉及的未结诉讼案105 起，未结涉案金额合计约16亿元。

“还欠我们400万元左右，因为拉夏贝尔内部人员变动很大，现在财务也联系不上了，涉案的供应商太多了，一百多家。”威海迪尚凯尼时装有限公司是拉夏贝尔供应商“债主”之一，其业务部经理对时代财经如是说道，“我们现在等强制执行都要到100号左右，我肯定是希望有人能够救活它。”

拉夏贝尔站在了悬崖边

拉夏贝尔公司实际控制人邢加兴曾把品牌定位为中国版“ZARA”。自2009年得到君联资本出资入股后，拉夏贝尔便进入了的疯狂扩张期。

2012年，拉夏贝尔公司明确提出“多品牌+直营”的发展战略，随后几年陆续推出7Modifier、La Babité、POTE、JACK WALK、MARC ECK Ō、8EM等子品牌，涉猎男女装、童装等领域。有媒体报道称，2012年到2017年短短五年间，拉夏贝尔的门店数量以每年1000家的速度增长。截止2017年年底，拉夏贝尔门店数量高达9448家。

近乎疯狂的扩张速度，新晋品牌定位模糊，再加之企业管理能力与服务能力的滞后，让拉夏贝尔在感知市场变化时反映得慢了一些。据统计，2014年到2019年上半年，拉夏贝尔的存货由13.27亿元攀升至21.59亿元。直营为主的模式下，人工、租金、品牌培育成本不断上涨，越来越多的库存积压让公司陷入了现金流的困境。

截止去年年中，拉夏贝尔门店数量仅剩1954家，相比2017年底的9448家少了7494家，缩水80%，而此时拉夏贝尔的总负债率超90%。2021年1月30日，拉夏贝尔发布业绩预亏公告，预计 2020 年度归属于上市公司股东的净利润为-13亿元到-18亿元。

其实，为了回笼资金、偿还债务，近两年来拉夏贝尔关店、裁员、出售子品牌等“自救”动作不断，但无论是“卖吊牌”，还是充满戏剧性的高层变动，亦或是与地方政府的合作，都没能让拉夏贝尔的情况向好，已作出“退市风险警示”的拉夏贝尔站在了悬崖边缘。

被忽视的线上消费

拉夏贝尔是自己一步一步走向悬崖的，它忽视了消费者被信息时代点燃的网购欲。

“现在拼多多上搜索拉夏贝尔，都是贴牌了，一旦一个公司出卖了品牌标签，那就表明这个品牌真要完蛋了。”得知拉夏贝尔“卖吊牌”的消息，王源感慨万分，他曾是拉夏贝尔官方旗舰店的运营专员。

“拉夏贝尔2018年6月在淘宝6的目标销售额大概8800万，我们营业额最后就6600万，这个缺口有2200万。”2018年的天猫618让王源记忆犹新，原本仅7天周期、2次爆破的活动因为平台方规则调整，增加到了20多天。

“我至少熬了7个通宵。”尽管时间有些久远了，王源听起来还是有些沮丧。

但他认为，拉夏贝尔“跌落神坛”是必然的。“当时太平鸟等品牌早就开辟了线上专供款，但拉夏贝尔一直都是线上线下同款。电商和实体店的运作有着巨大区别，在线上，品牌重度依赖平台的活动与推广，电商平台的优惠券、补贴，活动力度肯定比线下来得大。平时3-4天一次，每次30-40款的上新频率也远远高于线下实体店。”据王源回忆，因为款式一样，很多消费者会采用线上线下比价购买的方式，这使得线下经销商打电话来吵架是常有的事，但公司并没有重视。

据商务部数据，2018年全国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。显然，网购已经是老百姓日常消费的重要渠道，彼时的拉夏贝尔却没有意识到。

“选款跟不上消费者的喜好，由于库存积压，缩减成本，衣服的质量越来越差，售后服务也越来越差。这是一个恶性循环！”王源说，“别人家的品牌衣服越来越贵，只有拉夏贝尔越来越便宜。”

在王源看来，忽视了线上的市场份额与重要性，是拉夏贝尔最错误的一次决策。根据国金证券数据显示，18年6月天猫女装前十品牌分别是太平鸟、伊芙丽、乐町、乐洋纯、Massimo Dutti、摩安珂、韩都衣舍、Only、Vero moda、优衣库。拉夏贝尔相关公告中亦有提及对线上市场的忽视与误判，但电子商务市场的迅猛发展没有给拉夏贝尔调转船头的时间。

能否绝地求生？

曾经的“中国女装第一股”，“中国版ZARA”这些标签，在今天看来已经有些讽刺，眼下的拉夏贝尔有些惨淡。

日前，拉夏贝尔发布公告称公司实际控制人邢加兴所持有拉夏贝尔公司A股股票将被拍卖，拍卖股票占公司总股本25.85%，占邢加兴持股数量的 99.81%。若本次被拍卖的股份全部或大部分成交，将可能导致公司控股股东、实际控制人发生变更。

此次的股票拍卖能让拉夏贝尔迎来生机吗？

某上市鞋服企业资深品牌总监认为，拉夏贝尔品牌目前属于二、三线城市的低价市场。由于早年的经营策略失误，它的转型调头异常困难。到了即使低价也走不了量的时候，品牌价值与名气也不如其他市场上的同类品牌。

据她看来，历史上能绝地求生的企业，要么有让人认可的商业模式，要么有较高的品牌知名度，或是在标志、产品、定位上具备其独特性。“而目前的拉夏贝尔，可以说是一个空壳。如果谈收购，可能某些韩国的服装品牌会愿意，因为定位比较相似。”

一基金公司纺服行业研究员向时代财经表示，目前ST拉夏在基金市场不太受卖方关注，至于3月5日的股权拍卖，她并不看好，“除非有运营能力特别强且资金实力很好的公司愿意接手。否则，拉夏贝尔的未来可能更加如履薄冰。”当时代财经问及业内是否有公司透露相关意向时，她表示没有听说。（应采访对象要求，文中王源为化名）